ОРГАНІЗАЦІЯ ТА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

УДК  336.13.02

 

ОРГАНІЗАЦІЯ ТА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

 

DOI: 10.36994/2707-4110-2019-6-27-03

 

Звірянський О.О., магістрант кафедри маркетингу і управління бізнесом Національного університету «Києво-Могилянська академія»

 

Мета дослідження - визначення ролі маркетингової діяльності у забезпеченні ефективного функціонування та розвитку підприємства в умовах сучасного ринкового середовища. У статті досліджено теоретичні аспекти та визначено основні напрями маркетингової діяльності. Доведено, що сьогодні маркетинг вже не є звичайною господарською функцією, він перетворився в сутнісну рису функціонування організації, яка прагне отримати максимальний прибуток шляхом задоволення потреб та вподобань клієнтів. В умовах становлення ринкових відносин в Україні та розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності важливою умовою ефективного функціонування підприємств є постійний пошук шляхів, резервів підвищення прибутковості та конкурентоспроможності їх діяльності, оцінка результатів своєї діяльності з метою інтеграції всіх дій, спрямованих на постійне вдосконалення. Внаслідок цього серед українських компаній починає зростати інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління. Керівництво організацій починає усвідомлювати, що сьогодні уже неможливо керувати підприємством використовуючи попередні принципи, потрібно переорієнтовувати діяльність, починати використовувати концепцію маркетингу як філософію та сукупність практичних прийомів для управління компанією в умовах ринкових відносин. Безперервне зростання конкуренції та ринкової боротьби формують передумови для повномасштабного використання маркетингових підходів у вирішенні виробничих, збутових та управлінських завдань для забезпечення конкурентоспроможності компанії. Прагнення до збільшення обсягів збуту випущеної продукції та послуг все сильніше орієнтує підприємців на запити і вподобання цільового споживача. Запропоновано комплекс основних принципів та засад, відповідно до яких компанії повинні здійснювати свою маркетингову діяльність. Показано, що маркетингова діяльність допомагає координувати можливості виробництва з розподілом товарів/послуг, а також визначає, які кроки потрібно зробити, щоб товар чи послуга краще продавалася. Описані найбільш поширені варіації організаційної структури служб маркетингу Виявлено тенденції розвитку сучасного маркетингу. Продемонстровано алгоритм планування маркетингової діяльності.

Ключові слова: маркетинг, маркетингова діяльність, управління маркетинговою діяльністю, цілі маркетингової діяльності, продукт, потреба, споживач.

 

ORGANIZATION AND MANAGEMENT OF MARKETING ACTIVITIES

Zvirianskyi O.O., mahistrant of Department of Marketing and Business Management National University of Kyiv-Mohyla Academy

 

The purpose of the study is to determine the role of marketing activities in ensuring the effective functioning and development of the enterprise in today's market environment. Research methods. The study used such research methods as the system-logical method (to clarify the conditions of the study), the method of theoretical generalization, analysis, induction and deduction, comparison and synthesis. Research results. The article explores the theoretical aspects and identifies the main directions of marketing activities. It is proved that marketing is no longer an ordinary economic function, it has become an essential feature of the functioning of an organization that seeks to maximize profits by satisfying the needs and preferences of customers. In the context of the establishment of market relations in Ukraine and the expansion of the opportunities for foreign economic activity, an important condition for the effective functioning of enterprises is the constant search for ways, reserves for increasing the profitability and competitiveness of their activities, evaluating the results of their activities to integrate all actions aimed at continuous improvement. As a result, interest in marketing as a concept of market management is beginning to grow among Ukrainian companies. The management of organizations is beginning to realize that  it is impossible to manage an enterprise using the previous principles, it is necessary to reorient activities, begin to use the concept of marketing as a philosophy and a set of practical techniques for managing a company in a market economy. The continuous growth of competition and market struggle form the prerequisites for the full use of marketing approaches in solving production, marketing, and management tasks to ensure the competitiveness of the company. The desire to increase sales volumes of products and services is increasingly orienting entrepreneurs to the needs and preferences of the target consumer. A set of basic principles and foundations is proposed, according to which companies should carry out their marketing activities. It is shown that marketing activity helps to coordinate production capabilities with the distribution of goods/services, and also determines what steps need to be taken to better sell a product or service. Conclusions. The most common variations of the organizational structure of marketing services are described. Trends in the development of modern marketing are identified. The marketing planning algorithm is demonstrated.

Key words: marketing, marketing activity, management of marketing activity, goals of marketing activity, product, need, consumer.

 

Постановка проблеми. Компанії повинні гнучко і швидко реагувати на постійні зміни в зовнішньому середовищі через використання маркетингової діяльності.

Більшість підприємств використовують лише окремі інструменти маркетингу, які є ефективними лише в короткостроковій перспективі та впливають тільки на деякі показники діяльності підприємства.

Саме тому для ефективної діяльності всіх підрозділів підприємства важливо розробити єдиний комплекс маркетингової діяльності і запровадити регулярний маркетинговий менеджмент.

Створення маркетингового комплексу та розробка системного управління на всіх функціональних рівнях компанії потребує нових підходів до аналізу та розробки алгоритмів запровадження маркетингового менеджменту.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблематикою управління маркетинговою діяльністю та аналізом проблем вдосконалення маркетингової діяльності займалися такі вітчизняні та закордонні вчені: М. Портер, Ф. Котлер, Б. Шарп, Н. Борден, Г. Армстронг, В. Березіна, А. Балабанова, В.Я. Кардаш, Л.В. Балабанов, А.В. Войчак.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Аналіз попередніх досліджень і публікацій теорії і практики маркетингу дає змогу стверджувати, що здебільшого кожен з фахівців у своїх роботах робив акцент лише на окремих інструментах просування або на системі інструментів окремо для кожного продукту. Проте розробка системи маркетингу на усіх рівнях на підприємстві в цілому дозволяє підвищити ефективність позицій на ринку як окремих товарів так і бренду загалом. Така система передбачає чіткий контроль, оцінку ефективності та постійне вдосконалення.

Формування цілей статті. Метою статті є визначення ролі маркетингової діяльності у забезпеченні ефективного функціонування та розвитку підприємства в умовах сучасного ринкового середовища.

Виклад основного матеріалу.  Сьогодні можливості високотехнологічного виробництва в умовах капіталістичного ринку значно перевершують реальні потреби населення. Саме тому з’являється перенасичення ринку і, як наслідок, зростає конкуренція між виробниками різних товарів і послуг. У результаті, виробники перепрофілювалися на збут, а потім і на задоволення потреб споживачів. Можна стверджувати, що маркетингова служба стає однією з найважливіших ланок в управлінні підприємством, метою якої є управління процесом двосторонньої взаємодії виробника і споживачів.

На підприємствах вітчизняної промисловості маркетингова діяльність отримала розвиток лише на початку 90-х років XX століття, тому багато хто з них ще не набув достатнього досвіду. Вивчення робіт зарубіжних і вітчизняних авторів дозволило сформувати уявлення про маркетинг як про окремий універсальний інструмент економічної діяльності в умовах ринку, що розвивається, де маркетинг розглядається як самодостатній механізм регулювання ринкових відносин [6, с. 23]. Не можна не відзначити і наведені в літературі переваги маркетингового підходу, проте виділення окремих служб підприємства як визначального фактору підвищення ефективності маркетингової діяльності є недостатньо обґрунтованим.

На даний момент маркетинг розглядається як всеосяжна складова управлінської діяльності, що дозволяє адаптувати підприємство до жорстких умов зовнішнього ринкового середовища. В умовах ринкових відносин, що розвиваються, коли вони розглядаються в масштабі такої країни як Україна, а тим більше в міжнародному масштабі, виникає проблема невизначеності як і у товаровиробників, так і у споживачів. В. Благоєв наводить ряд переконливих характеристик такої невизначеності [2, с. 55]:

• невідомо число реальних і потенційних споживачів;
• невідомо, як вони будуть використовувати відповідний продукт;
• невідомо, які їхні переваги і як їх визначити;
• невідомо, де і як купує споживач, як приймається рішення про покупку;
• невідомо, як можна вплинути на групу потенційних споживачів в  напрямку, вигідному для продавця або для виробника;
• невідомо, яку ціну був би готовий споживач придбати відповідний товар.

З'єднати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому необхідною і продуктивною, - в цьому і полягає основна мета маркетингової діяльності. Асоціація маркетингу США визначає, що маркетинг - це процес планування і реалізації концепції ціноутворення, просування і поширення ідей, товарів і послуг з метою забезпечення обмінів, що задовольняють потреби індивідуумів і організацій [7, с. 31].

Один із провідних спеціалістів в області маркетингу Філіп Котлер характеризує маркетинг як соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення пропозиції та обміну на ринку мають цінністю товарів і послуг [8, с. 25].

Підсумовуючи вищесказане, можна прийти до висновку: якщо розглядати маркетинг в аспекті конкретного підприємства, то він являє собою систему управління, яка спрямована на вивчення і врахування потреб ринку. Мета цієї системи полягає у тому, щоб орієнтувати підприємство на випуск конкурентоспроможної продукції, реалізація якої забезпечить отримання високого прибутку. А це доводить, що за допомогою грамотного застосування маркетингу, виробник реалізовуватиме таку продукцію, яка відповідає попиту та вимогам споживачів і принесе фірмі суттєвий дохід.

Для успішного здійснення управління маркетинговою діяльністю підприємства необхідно спиратися на такі ключові компоненти системи як планування, оцінка ризиків і прибутків, розробка і виконання індивідуальних обов'язків і маркетингових програм кожного виконавця робіт. Форми і методи управління маркетингом в компанії підбираються з урахуванням необхідності забезпечення реалізації ключових маркетингових функцій: аналітичної, прогнозової, творчої, ціноутворюючої, збутової, комунікаційної.

Сьогодні бізнес-література зосереджена на вивченні питання управління маркетингом на підприємствах. Управління маркетингом - це процес формування системи збирання інформації, аналізу ринків, розробки і проведення реклами, збутових операцій і обслуговування, які гарантують максимум віддачі при мінімумі маркетингових витрат [9, с. 77]. Основною метою управління маркетингом є оптимізація витрат на маркетинг, з огляду на її залежність від ключових показників фінансово-економічної діяльності компанії.

Ключовим нюансом маркетингу як управлінської діяльності є необхідність прийняття рішень на основі різноманітних економічних розрахунків та  орієнтація на формування комплексних (організаційних, юридичних і економічних умов) для ефективного функціонування і зростання компанії. Виходячи з цього, надважливого значення набувають розробка і прийняття зважених рішень з ключових видів маркетингової діяльності. Одною такою умовою може стати життєвий цикл компанії, кожен етап якого пов'язаний зі своєю специфікою вибору маркетингових комунікацій і розміром витрат на реалізацію маркетингової діяльності.

Аналіз літературних джерел дозволив виділити основні функції маркетингової діяльності.  До складу функцій маркетингової діяльності входять:

1. Інформаційно-дослідницька діяльність, пов'язана з підготовкою і здійсненням маркетингових досліджень і подальшим аналізом ринку.

2. Передбачення і прогнозування - випереджальна творча діяльність суб'єкта управління маркетингом, спрямована на отримання інформації про можливий стан об'єктів маркетингової діяльності в майбутньому з врахуванням впливу на них безлічі внутрішніх і зовнішніх факторів.

3. Планування - функція інтегрує діяльність підприємства з розробки маркетингових планів і програм.

4. Організація - конкурентні дії по виконанню маркетингових планів і програм та їхня реалізація.

5. Маркетинговий контроль (ревізія) - конкретні дії по контролю за використанням бюджету маркетингу, своєчасністю і ефективністю реалізації маркетингових заходів.

Ефективна реалізація розглянутих функцій маркетингу передбачає наявність і використання системи відповідних принципів, що висувають певні вимоги до суб'єктів маркетингової діяльності.

Принципи є основними характеристиками, правилами здійснення маркетингової діяльності в системі управління підприємством. За своїм змістом принципи охоплюють усі сторони діяльності підприємства і тому повинні бути не тільки зрозумілі працівникам, а й свідомо сприйматися ними.

Реалізація в управлінні підприємством маркетингових принципів сприяє підвищенню ефективності його виробничої діяльності, дозволяє вибудовувати оптимальні програми виробництва та реалізації продукції, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, а також забезпечує можливість повноцінно використовувати конкурентні переваги підприємства, оптимізувати співвідношення припущення з об'єктивним попитом.

Саме таким чином необхідно управляти дослідженнями маркетингу, впровадженням нових товарів, збутом, асортиментною політикою, сервісом і рекламою, щоб покупець охоче купував товари, що пропонуються за цінами, що забезпечує компанії не тільки досягнення точки беззбитковості, але і надає їй можливість нормального подальшого розвитку.

Можливості компанії на ринку оцінюються з позиції її цілей і ресурсів. В рамках незначних ринкових можливостей компанія буде змушена звернути увагу на свої сильні сторони або перейти до виявленням нових ринків. Маркетинговий комплекс розробляється виходячи з набору таких чинників, як: товар, ціна, методи розподілу та методи стимулювання. Їхню сукупність компанія використовує для завоювання відповідної реакції цільового ринку.

Маркетингові заходи і їхня реалізація вимагають наявності розвиненої системи управління маркетингом, що включає в себе такі основні елементи, як організація маркетингової діяльності на підприємстві, планування маркетингу, організація управління і контроль.

Управління маркетингом на підприємстві відбувається шляхом покладання на спеціально виділений підрозділ певних функцій, до цього реалізованих компанією частково. По-перше, це зміна парадигми ринку і перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Саме для цих цілей в компанії і створюється такий функціональний підрозділ, як служба маркетингу.

Компанія повинна обов’язково сформувати таку структуру маркетингової служби, яка б змогла взяти на себе весь комплекс маркетингових робіт, включаючи планування. Великі компанії, що функціонують на більш стабільних ринках, для забезпечення кращої інтеграції нерідко залучають централізовані структури. Реалізація маркетингових функцій проводиться маркетологами і може бути організована безліччю способів. Жорсткої регламентації в організації структури служби маркетингу немає, але практика маркетингу дозволяє виявити найбільш поширені варіації орієнтації організаційної структури служб маркетингу: функціональна, товарна, регіональна, сегментна і різні їх комбінації.

У функціональній формі організації служби маркетингу діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована виходячи із функцій маркетингу, які вони виконують (маркетингові дослідження, збут, реклама та ін.). Таку структуру маркетингових служб очолює начальник відділу маркетингу або інша адміністративна особа, така система дозволяє підприємству уникнути дублювання операцій діяльності різних підрозділів. При організації по функціях відповідальність розподіляється за сферами постачання, збуту, просування, розподілу.

Географічна форма організації - структура управління маркетингом, в якій фахівці зі збуту, згруповані за окремими географічним регіонами.Подібна організація застосовується в разі наявності значної специфіки окремих ринків, коли потрібен особливий підхід в маркетингу продукції за сегментами.

Але якщо кількість регіонів ринку, на яких працює компанія, істотно перевищує число товарів, що випускаються, доцільно розподілити роботи в службі маркетингу не за товарами, а за регіонами. Саме ця орієнтація управління маркетингом переважно застосовується в великих компаніях, які мають у своєму розпорядженні значні, в тому числі закордонні ринки збуту, і при бажанні, можуть бути розділені на конкретні географічні регіони зі своєю специфікою споживчого попиту. Але головним її недоліком виступає дублювання функціоналу регіональними підрозділами і потреба в постійній координації їхньої діяльності [1, с. 112].

Структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає product manager, називається продуктовою або товарною організацією. Ринкова організація маркетингу це структура управління, в якій за окремі ринки, розробку та реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності несуть відповідальність окремі працівники.

Товарна структура управління маркетингом передбачає, що по кожній товарній групі формується посада керівника маркетингового відділу. Дана структура особливо ефективна у випадках, коли ринок передбачає особливі вимоги до реклами, організації збуту, упаковки та сервісу для кожного товару або товарної групи [2, с. 125].

При організації «за видами товарів» призначаються відповідальні за окремі групи товарів, якщо їх виробляється багато і вони вимагають специфічних умов випуску, збуту, обслуговування.

Виробники широкого асортименту товарних груп, які призначені для різних ринків, використовують, як правило, товарно регіональну структуру управління маркетингом. Коли в управлінні маркетингом використовується функціональний підхід, то народжується організаційна структура, яка є комбінацією ринкової та функціональної оргструктури управління маркетингом.

Надважливим є організація маркетингу в компанії, адже організаційна структура, орієнтована на маркетинг, дозволяє об'єднати ключові види діяльності, пов'язані з маркетингом і націлити їх на досягнення успіху на ринку.

Окремі фірми і переважно малі підприємства можуть не мати плану маркетингу як окремого документа, що включає кілька видів планів. У той час, як середні і великі підприємства займаються більш детальним плануванням своєї маркетингової діяльності, постійно розробляючи стратегічні і тактичні плани [2, с. 178].

Безпосереднє планування маркетингової діяльності, як процес, можна продемонструвати у вигляді такого алгоритму дій.

1. Розробка цілей маркетингу:

• які товари / послуги / роботи?

• на яких цільових ринках / сегментах?

2. Розробка альтернативних стратегій: розробка нових товарів / послуг / робіт; модернізація ринку / сегмента ринку; диференціація і диверсифікація; вихід на нові ринки / сегменти ринку.
3. Визначення найбільш вдалої стратегії.
4. Розробка плану маркетингової діяльності: товар / послуга / робота; вартість; просування товарів / послуг / робіт; система руху товару.
5. Оперативно-календарне планування: хто? що? де? коли? як? за рахунок яких ресурсів?
6. Бюджет маркетингу.

Наведена вище процедура повинна бути ретроспективним аналізом маркетингової діяльності та оцінкою реальноі ситуації, що склалася. Стратегічний і тактичний плани маркетингової діяльності можуть мати наступні підрозділи:

• продуктовий план (що і коли буде випускатися);
• дослідження і розробка нових продуктів;
• план збуту - підвищення ефективності збуту;
• оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників  збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури;
• план рекламної роботи і стимулювання продажів;
• план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
• план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;
• план маркетингових досліджень;
• план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
• план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

У підсумку, маркетинговий план - це інформативний, логічний огляд зробленої роботи, вироблених ідей і рекомендацій: аналізу, стратегії і програм впровадження [5, с. 85].

Вивчення робіт вітчизняних і зарубіжних вчених дозволило виявити тенденції розвитку сучасного маркетингу, які проявляються:

• в інтенсивному проникненні ідей і принципів маркетингу в усі сфери життєдіяльності суспільства;
• в розбудові та посиленні зв'язку виробників продукції та послуг з їх споживачами;
• в підвищенні гнучкості і мобільності виробничо-технічних процесів (пов'язаних з випуском продукції і наданням послуг), що виражається в перебудові планово-підготовчої та виробничо-збутової діяльності підприємства.

В ході дослідження виявлено також, що основними напрямками маркетингової діяльності на підприємствах є:

• дослідження ринків продукції та послуг, прогнозування їх розвитку в перспективі;
• аналіз потреб підприємств в науково-технічній продукції та послугах;
• адаптація виробничо-технологічної діяльності під виявлені вимоги (запити) ринку;
• визначення оптимальної ціни на продукцію і послуги, їх розподіл, збут і просування за допомогою методів і засобів, що забезпечують найвищі результати діяльності підприємства.

Таким чином, до найважливіших організаційно-економічних умов
підтримки і успішної реалізації маркетингової діяльності на підприємстві належать:

• залучення і функціональна спрямованість управлінського персоналу підприємства на вирішення поточних і перспективних завдань маркетингової діяльності;
• забезпечення провідної ролі керівників усіх рангів у прогнозуванні, плануванні, організації, контролі та аналізі маркетингової діяльності в масштабах їх функціональних повноважень;
• комплексне застосування аналітичних (оптимізаційних) та імітаційних (статистичних) моделей при формуванні маркетингових, стратегій підприємства, з урахуванням стохастичного характеру параметрів системи виробництва продукції і зовнішнього середовища;
• застосування нових методів та інформаційних технологій, заснованих на експертних системах і нейронних мережах, для вирішення завдань прогнозування і планування маркетингу з урахуванням взаємозв'язку параметрів зовнішнього середовища і системи виробництва;
• формування інформаційно-маркетингової системи підприємства з метою упорядкування та оперативного регулювання інформаційних потоків в управлінні всіма аспектами маркетингової діяльності;
• проведення маркетингових досліджень з актуальних напрямів діяльності підприємства, що дозволяють достовірно оцінити стан ринку, потреби потенційних споживачів, рівень попиту, перевагу нових видів продукції і тим самим зменшити ймовірність збиткових ризиків, передбачити і не допустити втрати ринкових позицій.

Висновки. На основі проведеного дослідження, можемо зазначити, що у статті дано визначення терміну «маркетингова діяльність», визначено основні функції маркетингової діяльності, описані варіації орієнтації організаційної структури служб маркетингу, виявлено основні напрями маркетингової діяльності на підприємстві, виявлено тенденції розвитку сучасного маркетингу.