ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГУ: ВІД ПРОДУКТУ ДО ЦІННОСТІ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ

УДК 339.138

ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГУ: ВІД ПРОДУКТУ ДО ЦІННОСТІ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ

 

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2024-12-39-03

 

Герлян Я.С., здобувач освітнього ступеня «доктор філософії», ЗВО «Університет «Україна»

Кутліна І.Ю., кандидат технічних наук, доцент кафедри управління та адміністрування, ЗВО «Університет «Україна»[1]

 

Анотація. У статті досліджується еволюція концепцій маркетингу, яка відображає взаємозв'язок між розвитком суспільства, технологічними змінами та зміною споживчих цінностей. Основну увагу приділено переходу від орієнтованого на продукт Маркетингу 1.0 до сучасного Маркетингу 5.0, який ґрунтується на інтеграції інноваційних технологій (штучний інтелект, великі дані, Інтернет речей) та орієнтації на духовні, емоційні та соціальні потреби споживачів. Досліджено ключові соціально-економічні та технологічні передумови розвитку маркетингових концепцій. Окремо розглянуто вплив промислових революцій на зміну підходів до маркетингу, починаючи з масового виробництва й орієнтації на споживача до цифрових трансформацій і впровадження людиноцентричних стратегій.

Підкреслено важливість гармонійного поєднання технологічних інновацій із соціальною відповідальністю, що є фундаментом сучасного маркетингу. Концепція Маркетингу 5.0 позиціонується як інструмент для створення персоналізованого клієнтського досвіду, що враховує екологічні, етичні й соціокультурні аспекти. Розглянуто практичні аспекти використання прогнозного, контекстного та розширеного маркетингу для адаптації до змін у поведінці споживачів. Окрема увага приділена впливу цифрової трансформації на автоматизацію маркетингових процесів, персоналізацію пропозицій і підвищення лояльності клієнтів. Визначено, що еволюція маркетингових підходів є безперервним процесом, тісно пов’язаним із динамікою розвитку суспільства. Вона демонструє, як інтеграція інноваційних технологій та орієнтація на сталий розвиток дозволяють бізнесу відповідати сучасним викликам і залишатися конкурентоспроможним.

 Ключові слова: еволюція маркетингу, Маркетинг 5.0, цифрова трансформація, цінність, споживач, сталий розвиток, персоналізація, інноваційні технології.

EVOLUTION OF MARKETING: FROM PRODUCT TO VALUE IN THE CONDITIONS OF DIGITAL TRANSFORMATION

Kutlina I.Y., Candidate of Technical Sciences, Lecturer, Department of Management and Administration

Herlyan J.S., recipient of the educational degree "Doctor of Philosophy", ZVO "University "Ukraine"

 

Abstract. The article examines the evolution of marketing concepts, which reflects the relationship between the development of society, technological changes and changing consumer values. The main attention is paid to the transition from product-oriented Marketing 1.0 to modern Marketing 5.0, which is based on the integration of innovative technologies (artificial intelligence, big data, the Internet of Things) and orientation to the spiritual, emotional and social needs of consumers. The key socio-economic and technological prerequisites for the development of marketing concepts are investigated. The impact of industrial revolutions on changing approaches to marketing is separately considered, starting from mass production and consumer orientation to digital transformations and the implementation of human-centric strategies. The importance of a harmonious combination of technological innovations with social responsibility, which is the foundation of modern marketing, is emphasized. The concept of Marketing 5.0 is positioned as a tool for creating a personalized customer experience that takes into account environmental, ethical and socio-cultural aspects. The practical aspects of using predictive, contextual and augmented marketing to adapt to changes in consumer behavior are considered. Special attention is paid to the impact of digital transformation on the automation of marketing processes, personalization of offers and increasing customer loyalty. It is determined that the evolution of marketing approaches is a continuous process, closely related to the dynamics of social development. It demonstrates how the integration of innovative technologies and the focus on sustainable development allow businesses to meet modern challenges and remain competitive.

Keywords: marketing evolution, Marketing 5.0, digital transformation, value, consumer, sustainable development, personalization, innovative technologies.

 

Постановка проблеми. Сучасний маркетинг перебуває на перетині технологічних інновацій та соціальних трансформацій, що створює нові виклики для бізнесу. Основна проблема полягає у необхідності адаптації маркетингових стратегій до швидкозмінного цифрового середовища, де технології, такі як штучний інтелект, великі дані, Інтернет речей (IoT) та автоматизація, відіграють ключову роль. Разом із цим виникає потреба враховувати соціальні, екологічні та етичні аспекти для забезпечення сталого розвитку, що відповідає очікуванням сучасних споживачів.

Інша важлива проблема — це зміна споживчих уподобань, де клієнти очікують не лише якісних продуктів чи послуг, але й персоналізованого підходу, емоційного зв’язку з брендом, а також соціальної відповідальності компанії. У цьому контексті традиційні підходи до маркетингу втрачають свою ефективність, що вимагає впровадження нових, більш адаптивних концепцій.

Саме тому  надзвичайно важливим стає дослідження етапів розвитку маркетингу, що дозволить зрозуміти, як історичні зміни в суспільстві, економіці та технологіях формували маркетингові концепції. Аналіз еволюції маркетингу, від орієнтації на продукт до ціннісноорієнтованих і технологічно інтегрованих підходів, допоможе виявити ключові тенденції та визначити найефективніші стратегії для сучасного бізнесу. Вивчення цих етапів дозволить не лише адаптуватися до викликів цифрової ери, але й знайти баланс між технологічними можливостями, соціальною відповідальністю та очікуваннями споживачів, що є основою для сталого розвитку маркетингової діяльності.

Аналіз останніх публікацій. Розвиток концепції маркетингу розглядаються у дослідженнях таких учених, як Гірченко Т. Д., Падалко Р. Д., Котлер Ф., Картаджая Х., Сетіаван І., Кобець Д, Мехта С. та ін. Однак, ефективне формування та реалізація маркетингових стратегій вимагають використання інноваційних підходів, що базуються на глибокому аналізі внутрішніх і зовнішніх чинників, які постійно змінюються. У цьому аспекті важливу роль відіграє трансформація функціонального наповнення маркетингової діяльності, що підтверджує значущість досліджень у цій галузі та формує основу для подальшого наукового пошуку.

Метою статті є дослідження етапів еволюції маркетингу в контексті змін соціально-економічних умов і технологічного розвитку, а також аналіз сучасних викликів, пов’язаних із цифровою трансформацією та зростанням значення соціальної відповідальності бізнесу.

Розвиток суспільства є рушійною силою для трансформації маркетингових стратегій. Компанії змушені постійно адаптуватися до нових соціальних реалій, щоб залишатися конкурентоспроможними. Від базових інформаційних кампаній до складних цифрових рішень, маркетинг відображає суспільні цінності, технологічні інновації та потреби клієнтів у кожен історичний період (табл. 1).

 

 

 

 

Таблиця 1 – Вплив еволюції суспільства на розвиток маркетингу

Еволюція суспільства	Концепція маркетингу	Взаємозв’язок
Суспільство характеризується колективним виробництвом, локальною взаємодією та базовими потребами людини. У центрі уваги — виживання й забезпечення базових умов життя	Продукт-орієнтований маркетинг, де основна увага приділяється виробництву товарів і їх доступності для широких мас.	У соціумі, де домінують базові потреби, маркетинг орієнтувався на створення продуктів для задоволення цих потреб із мінімальним акцентом на індивідуальні цінності.
Індустріальне суспільство, що забезпечило зростання міського населення, розвиток масового виробництва та споживання. Відбувається формування соціальних класів і конкуренції за якість життя.	Перехід до споживач-орієнтованого маркетингу, у якому ключову роль відіграє аналіз потреб клієнтів. Сегментація ринку стає важливим інструментом.	Соціум, у якому розвивається класова структура і споживчі переваги, стимулює маркетологів розробляти продукти, що задовольняють специфічні запити різних груп споживачів.
Інформаційне суспільство, в якому домінують знання, технології та глобалізація. Люди починають звертати увагу не лише на якість товарів, але й на їхню екологічність, етичність і соціальний вплив.	Орієнтація на цінності споживачів. Маркетинг стає інструментом для комунікації з клієнтами, які шукають продукти, що відповідають їхнім переконанням і етичним нормам.	Інформаційне суспільство, орієнтоване на цінності та взаємодію, вплинуло на маркетингові підходи, спрямовуючи їх на створення емоційного та соціального зв’язку між брендом і клієнтом.
Цифрове суспільство, що базується на глобальній інтеграції, цифрових комунікаціях і високій швидкості обміну інформацією. У центрі уваги — технології та їхній вплив на життя людей.	Цифровий маркетинг, орієнтований на багатоканальність і персоналізацію. Великі дані, аналітика та автоматизація дають змогу точніше розуміти потреби клієнтів.	Цифровізація соціуму спричинила появу нових інструментів маркетингу, які дозволяють створювати персоналізовані пропозиції, використовуючи технологічні досягнення.
Людиноцентричне суспільство, що поєднує передові технології (штучний інтелект, робототехніка, IoT) із гармонійним розвитком людства. Головний акцент робиться на забезпеченні сталого розвитку, соціальної рівності та покращенні якості життя.	Маркетинг, орієнтований на співпрацю між технологіями та людьми для створення унікальних рішень, що відповідають моральним, екологічним і соціальним цінностям.	У соціумі, де головними є сталий розвиток і гармонія між технологіями та людськими потребами, маркетинг використовує інноваційні інструменти, щоб забезпечити персоналізований, етичний та емоційно залучений досвід для клієнтів.

Джерело: складено автором на основі [1-4]

 

Зміни у соціальній структурі, економічних відносинах, технологіях та цінностях сприяють адаптації маркетингових підходів до нових реалій. Соціум на кожному етапі свого розвитку створював умови для формування нових цінностей, технологій і комунікацій, що безпосередньо впливало на підходи до маркетингової діяльності.

Розвиток маркетингу відбувався також в синергії з промисловими революціями.  Останні визначали інструменти та можливості, які маркетинг використовував для адаптації до нових викликів і потреб суспільства. Зв’язок між концепціями Маркетинг 1.0–5.0 та Індастрі 1.0–5.0 ґрунтується на спільній еволюції економічного, соціального та технологічного розвитку, які визначають характер виробничих і споживчих відносин. Ці концепції тісно переплітаються, оскільки кожен етап промислової революції впливає на підходи до маркетингу, а маркетинг, у свою чергу, адаптується до змін у технологіях і потребах суспільства (табл. 2).

 

Таблиця 2 – Вплив промислових революцій на розвиток маркетингу

Промислова революція	Концепція маркетингу	Взаємозв’язок
Промислова революція, яка започаткувала механізацію виробництва за допомогою парових машин.	Орієнтація на продукт, що була характерною для ринку з обмеженою конкуренцією. Основна мета — виготовлення товарів у великих обсягах та продаж масовій аудиторії.	Маркетинг обслуговував виробничу економіку, фокусуючись на підвищенні доступності товарів для широкого загалу.
Перехід до масового виробництва завдяки електрифікації та конвеєрним лініям.	Орієнтація на споживача. З’являється конкуренція, що вимагає врахування потреб і бажань клієнтів. Активно використовуються маркетингові дослідження та сегментація ринку.	Електрифікація та масове виробництво збільшили вибір товарів, що зумовило зростання важливості індивідуальних споживчих переваг у маркетингу.
Автоматизація та комп’ютеризація виробництва, що дали змогу знижувати витрати та підвищувати ефективність.	Орієнтація на цінності. Споживачі починають шукати не лише функціональну користь товару, а й етичну відповідність продукту їхнім переконанням.	Розвиток технологій дав змогу виробляти більш персоналізовані продукти, що відповідали духовним і соціальним цінностям клієнтів.
Впровадження кіберфізичних систем, Інтернету речей (IoT) і великих даних (big data). Виробництво стало інтелектуальним і взаємопов’язаним.	Цифрова трансформація та персоналізація. Використання даних для аналізу споживчої поведінки й адаптації маркетингових стратегій до кожного клієнта.	Цифрові технології дозволили маркетологам створювати точніші моделі споживчої поведінки, персоналізувати пропозиції та інтегрувати багатоканальні підходи.
Співпраця між людьми та роботами, акцент на сталому розвитку, етичному використанні технологій і гармонії між технологіями та людськими цінностями.	Людиноцентричний підхід, у якому технології (штучний інтелект, робототехніка, IoT) використовуються для задоволення глибоких потреб клієнтів, збереження емоційного зв’язку та підтримки сталого розвитку.	Індастрі 5.0 створює можливості для маркетингу, який не лише використовує передові технології, а й формує соціально відповідальні стратегії, що враховують потреби споживачів та довкілля.

Джерело: складено автором на основі [4-7]

 

Промислові революції визначають інструменти та можливості, які маркетинг використовує для адаптації до нових викликів і потреб суспільства. Маркетинг 5.0 в умовах Індастрі 5.0 ставить у центр споживчі цінності, використовуючи технології майбутнього для досягнення сталого розвитку.

Маркетинг пережив суттєву еволюцію, переходячи від простої орієнтації на продукт до стратегій, що є синтезом технологічних інновацій та людської креативності. Зміни у технологіях, соціальні тренди та розширення простору спілкування стали рушійними чинниками розвитку цієї галузі (рис.1).

 

Маркетинг 1.0          Продукт

Маркетинг 2.0 Споживач

Маркетинг 3.0          Цінності

Маркетинг 4.0 Цифрові технології

Маркетинг 5.0 Технології та людина

Рисунок 1 – Еволюція маркетингу

 

Джерело: складено автором на основі [4-7]

 

У світі, де клієнти стають все більш вибагливими, а конкуренція постійно зростає, компанії змушені адаптуватися до нових викликів. Еволюція концепції Маркетингу від 1.0 до 5.0 пов’язана зі швидким розвитком технологій, змінами в поведінці споживачів та глобальними викликами сучасного світу.

Маркетинг 1.0 зародився в часи індустріальної революції. Основний акцент був на виробництві й продажу товарів. Головним завданням  - створення якісного продукту та його просування.

У середині XX століття з розвитком конкуренції компанії почали звертати увагу на потреби та бажання клієнтів. Маркетинг 2.0 фокусував увагу на споживача, за допомогою  маркетингових досліджень починають вивчатися клієнтські потреби. Зростає та набуває популярності сегментація для поділу ринку на групи споживачів з подібними характеристиками.

 У XXI столітті маркетинг зміщується до етичних та соціальних аспектів. Споживачів почали цікавити не лише продукти, а й цінності, які несе компанія. Маркетинг 3.0 характеризується побудовою емоційного зв’язку з клієнтами, підтримкою, екологічних та соціальних ініціатив. В цей період з’являється інтернет-маркетинг.

Перехід до Маркетингу 4.0 викликаний появою цифрових технологій, які повністю змінили підходи до маркетингу. Цифрова трансформація призвела до застосування нових маркетингових інструментів. Для адаптації продуктів і послуг під конкретного споживача активно почали використовуватися онлайн-платформи, соціальні мережі, штучний інтелект. Для прогнозування поведінки клієнтів застосовується аналіз великих даних.

Концепція Маркетингу 5.0 виникла як відповідь на потребу бізнесу адаптуватися до цифрової ери та нових очікувань клієнтів та орієнтована на гармонійне поєднання технологій і людських потреб, враховуючи соціальні, культурні та етичні аспекти. Новітні технології в межах цієї концепції значно підвищують ефективність маркетингових інструментів, сприяючи автоматизації процесів, збору та аналізу великих обсягів даних про ринки й клієнтів. Це, своєю чергою, дає змогу оптимізувати час та витрати, а також краще розуміти потреби аудиторії. Інновації у маркетингу стимулюють створення нових продуктів і послуг, які відповідають динаміці змін ринкових потреб.

Маркетинг пройшов шлях від простої орієнтації на продукт до інтегрованого та людяного підходу, що враховує глобальні виклики та технологічний прогрес. Маркетинг 5.0 є вершиною цієї еволюції, де технології слугують інструментом для створення інноваційного та глибоко персоналізованого досвіду клієнтів (табл.3)

 

 

 

 

 

Таблиця 3 – Порівняння концепцій маркетингу

Показник	Маркетинг 1.0	Маркетинг 2.0	Маркетинг 3.0	Маркетинг 4.0	Маркетинг 5.0
Фокус	Продукт	Споживач	Цінності	Цифрові технології	Технології та людина
Головна мета	Продаж товару	Задоволення потреб	Відповідність цінностям	Персоналізована взаємодія	Гармонія технологій і людини
Підхід до клієнта	Пасивний споживач	Орієнтація на сегменти	Людина з цінностями	Цифровий активний споживач	Споживач-партнер
Ключові інструменти	Масове вироб-ництво	Дослідження ринку	Сторітелінг, соціальний маркетинг	Big Data, соціальні мережі	AI, AR/VR, IoT, нейромаркетинг
Комунікація	Одно-стороння (реклама)