СТРАТЕГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ЇЇ РОЛЬ У ЗАБЕЗПЕЧЕННІ ДОХОДІВ ПІДПРИЄМСТВА (С. 184-192)

УДК 658.155

СТРАТЕГІЯ ЦІНОТВОРЕННЯ ТА ЇЇ РОЛЬ У ЗАБЕЗПЕЧЕННІ ДОХОДІВ ПІДПРИЄМСТВА

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-13-40-17

Пшенична М.В., кандидат економічних наук, доцент кафедри фінансів та обліку Інституту економіки та менеджменту

Заєць О.Г. , магістрант спеціальності 072 «Фінанси, банківська справа, страхування та фондовий ринок», ЗВО «Університет «Україна» [1]

Анотація. У статті досліджено особливості формування стратегії ціноутворення та її значення для фінансової стійкості підприємств. Доведено, що ефективна стратегія ціноутворення є ключовим інструментом управління доходами, оскільки від правильного встановлення цін залежить конкурентоспроможність, прибутковість та позиціонування компанії на ринку. Узагальнено існуючі в практиці господарювання вітчизняних підприємств підходи до ціноутворення, зокрема витратний, ринковий та ціннісний. Обґрунтовано доцільність впровадження інноваційних моделей формування цін, зокрема розкрито аспекти динамічного та персоналізованого ціноутворення, як механізмів адаптації підприємств до змін споживання та особливостей поведінки споживачів. Встановлено, що глобалізація та технологічні трансформації сприяють розвитку нових інструментів управління ціноутворенням, зокрема впровадженню штучного інтелекту та аналізу великих даних для прогнозування оптимальних рівнів цін. Окреслено подальші перспективи покращення цінової політики через підвищення її гнучкості, релевантності ринкових змін та орієнтації на максимізацію прибутку.

Ключові слова: стратегія ціноутворення, доходи підприємства, цінова політика, ринкові механізми, конкурентоспроможність, динамічне ціноутворення, персоналізоване ціноутворення.

PRICING STRATEGY AND ITS ROLE IN ENSURING ENTERPRISE REVENUE

Mariia Psenychna, PhD in Economics, Associate Professor of Department of Finance and Accounting

Oleksandr Zaiets, Master's degree student in 072 “Finance, Banking, Insurance and Stock Market”

Study explores features of pricing strategy formation і його значущість для enterprise financial stability. Це стосується, що ефективна оцінка стратегії служить як key revenue management tool, as price setting directly affects competitiveness, profitability, and market positioning. Присутні цінні інструменти, що використовуються в домашніх підприємствах, включаючи cost-based, market-oriented, and value-based methods, are summarized.

Принциповість реалізації інноваційних цінних моделей є підданим. Dynamic і personalized pricing є highlighted as esential mechanisms for enterprises to adapt to fluctuations in demand and consumer behavior patterns. Принцип придбання pružnості в відповідності до external economic conditions is emphasized. Це є демонстрованим, що globalization і технологічні перетворення сприяють еволюції нових стратегічних управління інструментами. Включення artificial intelligence, технічна освіта, і великі дані аналітики в послідовні процеси є analyzed, з особливим поштовхом до їх application в forcasting optimal price levels, enhancing pricing precision, and improving customer segmentation.

Вплив на digitalization на приріст-налаштування mechanisms is examined. Наслідки сверблячки, що персонал прискорено прив'язує algorithmic pricing, demand-based pricing, і hybrid pricing models to achieve revenue optimization. За допомогою subscription-based and freemium pricing strategies explored in the context of long-term customer retention and profitability maximization. До того ж, дослідження ідентифікації еміграції, включаючи етичні концепції, стосуються algorithmic pricing, потенційні ризики цінної discrimination, і regulatory implications of AI-driven pricing policies.

Classification of pricing strategies is proposed based on adaptability, technological integration, and consumer segmentation. Це є впевненим, що підприємства повинні вплинути на свої оцінки стратегій шляхом збільшення функціональності, посилення відповідності на ринкові зміни, і прив'язування цінних політиків з довгою фінансовою стійкістю рішень. Дослідження забезпечують територію теоретичних інтересів і практичних побажань для підприємств, які беруть участь в optimize своїх мінливих механізмів в неймовірно сприятливому ринку бізнесу.

Keywords: pricing strategy, enterprise revenue, pricing policy, market mechanisms, competitiveness, dynamic pricing, personalized pricing.

Вступ. Першочергові ознаки ефективності діяльності підприємства значною мірою визначаються через його цінову політику, що відображає рівень конкурентоспроможності, прибутковості та ринкової адаптивності. Стратегія ціноутворення безпосередньо впливає на фінансові результати компанії, визначаючи її можливості щодо залучення споживачів, утримання ринкових позицій та розширення діяльності. В умовах глобалізації та високої турбулентності ринку, де споживчі переваги, витрати виробництва та регуляторні вимоги постійно змінюються, правильний підхід до встановлення цін стає одним із ключових чинників сталого розвитку підприємства. Зокрема, сучасне бізнес-середовище вимагає використання не лише класичних методів ціноутворення, а й більш гнучких, адаптивних підходів, що враховують поведінкові фактори, аналіз великих даних і прогнозні моделі ринкового попиту.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сучасні наукові дослідження приділяють значну увагу проблемам формування цінової політики та її ролі у забезпеченні доходів підприємства. Класичні економічні підходи, розроблені А. Маршаллом, Дж. Кейнсом та іншими дослідниками-економістами, базуються на аналізі співвідношення попиту та пропозиції, еластичності цін, а також витратних і конкурентних моделях ціноутворення. В свою чергу Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Стігліц зробили значний внесок у вивчення стратегій ціноутворення та їхнього впливу на ефективність ведення бізнесу, зокрема наголошуючи на важливості конкурентних переваг, диференціації цінових підходів та впливу ринкових структур на формування цінової політики компаній. Вони підкреслювали роль інновацій, поведінкових аспектів споживачів та регуляторних механізмів у забезпеченні стійкості бізнес-моделей.

Аналізу національних особливостей формування цінової політики приділено увагу в наукових працях вітчизняних дослідників, а саме: В. Герасименка, О. Амоші, А. Длігача. Однак за сучасних умов підприємництва практичний фокус уваги продуцентів дедалі частіше зміщується на багатофакторний аналіз, що охоплює такі аспекти, як поведінкова економіка, алгоритмічне ціноутворення, вплив цифрових технологій та глобалізаційних процесів. Окреслені чинники й обумовлюють актуальність дослідження ролі ціноутворення у забезпеченні доходів продуцентів.

Постановка завдання. Метою дослідження є аналіз стратегічних підходів до ціноутворення та визначення їхньої ролі у формуванні доходів підприємства. У рамках дослідження будуть розглянуті сучасні концепції ціноутворення, їхній вплив на фінансові результати діяльності компаній, а також основні виклики, що постають перед підприємствами у процесі реалізації ефективної цінової політики. Особливу увагу буде приділено розгляду взаємозв’язку між рівнем цінової гнучкості, адаптивністю до ринкових змін та конкурентоспроможністю підприємства. Запропоновані висновки можуть бути використані як теоретична основа для подальших досліджень у сфері ціноутворення, а також як практичні рекомендації для керівників компаній щодо формування ефективної цінової політики.

Виклад основного матеріалу дослідження. Ціноутворення є одним із основних елементів стратегічного управління підприємством, оскільки визначає рівень доходів, конкурентоспроможність та фінансову стійкість компанії [1]. Процес встановлення ціни на продукцію або послугу є складним і багатофакторним, оскільки враховує витрати, попит, поведінкові особливості споживачів, рівень конкуренції та макроекономічні чинники. В умовах сучасного ринку, що характеризується високою динамічністю, глобалізацією та цифровою трансформацією, ефективна стратегія ціноутворення стає одним із основних інструментів забезпечення прибутковості та довгострокового розвитку підприємства [2]. Традиційні підходи до ціноутворення, засновані на класичних економічних теоріях, дедалі частіше доповнюються новими методами, що враховують поведінкову економіку, алгоритмічне ціноутворення та персоналізацію цінових пропозицій на основі великих даних[3].

Дослідження еволюції підходів до визначення ціни й цінової політики загалом дає підстави виділити наступні етапи трансформації підходів до процесу ціноутворення (рис.1):

Рис. 1 . Трансформація підходів до процесу ціноутворення в економічній літературі

Джерело: складено авторами

Разом з тим, варто зауважити, що на сучасному етапі глобалізаційного розвитку економічних систем та поступу людської цивілізації докорінно змінилися цінності, орієнтири та стандарти споживацької поведінки.

Так, на зміну поколінню міленіалів (Gen Y: народжені з 1981 по 1996 рр., покоління «цифрових мігрантів», що адаптувалися до цифрових технологій вже у дорослому віці), а згодом і поколінню Z (Gen Z: народжені з 1997 по 2012 рр., покоління виросло в цифрову епоху, активно користується соціальними мережами та соціальними технологіями, надає перевагу мобільності та інноваціям) – прийшли представники покоління Альфа (Gen Alpha: народжені з 2013 р. й дотепер, перше покоління, що зростає повністю в еру ШІ, цифрової трансформації та автоматизації). Окреслені соціально-економічні особливості обумовили необхідність орієнтації підприємств на цифрову грамотність населення [4].

Зокрема, розвиток цифрових технологій сприяв появі алгоритмічного ціноутворення, яке базується на аналізі великих даних та використанні штучного інтелекту для визначення оптимальних цінових рівнів у режимі реального часу.

На практиці підприємства використовують різні стратегії ціноутворення залежно від ринкової ситуації, позиціонування товару та фінансових цілей:

1. витратне ціноутворення - передбачає встановлення ціни на основі собівартості продукції з додаванням нормативної рентабельності;
2. конкурентне ціноутворення - орієнтується на ринкові ціни та стратегії основних конкурентів;
3. ціноутворення на основі сприйнятої цінності передбачає встановлення ціни з урахуванням споживчого сприйняття товару та його корисності.

Крім того, в умовах високої конкуренції підприємства дедалі частіше звертаються до диференційованого ціноутворення, що передбачає встановлення різних цін для різних сегментів споживачів залежно від їхньої платоспроможності, поведінкових особливостей та рівня лояльності [5].

Особливу роль у сучасному ціноутворенні відіграють методи динамічного ціноутворення, що широко застосовуються у сферах авіаперевезень, готельного бізнесу, електронної комерції та цифрових послуг. В основі таких методів лежить принцип адаптації цін до змін попиту та пропозиції в режимі реального часу. Дослідження Еріка Брайньольфссона та Ендрю Макафі підтверджують, що застосування алгоритмічного ціноутворення дозволяє підвищити доходи підприємств за рахунок оптимального балансування між обсягами продажів та рівнем цін [6]. Водночас використання таких методів породжує нові етичні та правові питання, пов’язані з потенційною дискримінацією споживачів, маніпулюванням цінами та необхідністю забезпечення прозорості цінової політики.

Актуальною залишається проблема впливу глобальних економічних криз та нестабільності на стратегії ціноутворення. Спершу світова фінансова криза 2008 року, пандемія COVID-19, а згодом і повномасштабна російсько-українська війна на території нашої держави продемонстрували, що вітчизняні підприємства змушені швидко адаптувати свої цінові моделі до нових умов, зокрема через зміну купівельної спроможності споживачів, перебої в ланцюгах постачання та зростання собівартості продукції. В цьому контексті актуальними є висновки дослідження Джозефа Стігліца та Пола Кругмана, які свідчать про те, що в умовах рецесії оптимальні стратегії ціноутворення повинні поєднувати елементи антикризового управління, цінової гнучкості та адаптивності до змін ринкової кон’юнктури.

Зважаючи на викладене вище, стратегію ціноутворення варто розглядати як особливий інструмент фінансового менеджменту у сфері забезпечення доходів підприємства, що безпосередньо визначає конкурентоспроможність та фінансову стабільність бізнесу. Ефективне ціноутворення вимагає комплексного підходу, що включає аналіз витрат, конкурентного середовища, споживчих переваг та макроекономічних тенденцій. Використання сучасних технологій, алгоритмічних методів та поведінкових стратегій ціноутворення дозволяє підприємствам досягати оптимального співвідношення між рівнем цін та обсягами продажів. Однак це також створює нові виклики, пов’язані з необхідністю дотримання етичних стандартів, регуляторних вимог та забезпечення довгострокової стійкості бізнесу.

Відтак орієнтація на інноваційність в стратегіях ціноутворення набуває дедалі більшої значущості, оскільки дозволяє підприємствам адаптуватися до швидких змін ринкової кон’юнктури та підвищити власну конкурентоспроможність.

Одним із ключових напрямів сучасного ціноутворення є персоналізоване ціноутворення, що базується на аналізі поведінкових даних споживачів та дозволяє пропонувати індивідуально адаптовані цінові пропозиції. Такий підхід широко використовується в електронній комерції, сферах підписних сервісів та роздрібної торгівлі, де компанії можуть визначати цінові рівні на основі історії покупок, частоти звернень та рівня лояльності клієнтів. Дослідження Джона Гурвіца та Аміта К. Чандри вказують, що персоналізація ціноутворення може значно підвищити конверсію продажів та середній чек покупки, водночас створюючи ризики пов’язані із питаннями приватності даних та потенційною ціновою дискримінацією [7].

Інноваційним підходом є ціноутворення на основі підписки, що отримало значне поширення завдяки зростанню популярності цифрових платформ, стрімінгових сервісів та програмного забезпечення. Такий метод дозволяє компаніям забезпечити стабільний потік доходів, зменшити ризики сезонних коливань попиту та підвищити рівень утримання клієнтів. Згідно з дослідженнями Томаса Таллера та Чарльза Фішмана, підписне ціноутворення сприяє створенню довгострокових відносин із клієнтами, оскільки дозволяє підприємствам постійно оновлювати свої пропозиції та покращувати користувацький досвід. Водночас така стратегія вимагає ретельного балансування між ціною підписки та очікуваною цінністю для користувачів, оскільки занадто високі ціни можуть знизити попит, а надмірно низькі – призвести до фінансових втрат підприємства.

В умовах сучасного конкурентного середовища значущу роль відіграє гнучкість ціноутворення та можливість оперативного реагування на зміни ринкової ситуації. Застосування методів цінового тестування, таких як A/B-тестування, спліт-тестування та аналіз еластичності попиту, дозволяє підприємствам оптимізувати свої цінові стратегії та знаходити оптимальні рівні цін. Дослідження Евана Блаза та Джорджа Громена доводять, що компанії, які систематично аналізують реакцію споживачів на різні цінові сценарії, досягають вищого рівня прибутковості порівняно з підприємствами, що застосовують статичне ціноутворення [8]. Впровадження data-driven підходів до ціноутворення також сприяє підвищенню адаптивності бізнесу, оскільки дозволяє швидко реагувати на зміни в конкурентному середовищі та споживчих вподобаннях.

Одним із викликів сучасного ціноутворення є необхідність балансування між комерційною ефективністю та соціальною відповідальністю компаній. У періоди економічних криз, пандемій або соціальних потрясінь підприємства часто стикаються з дилемою вибору між збереженням прибутковості та підтримкою споживачів.

Дослідження Майкла Портера та Марка Крамера підтверджують, що концепція створення спільної цінності (Creating Shared Value) дозволяє поєднувати бізнес-інтереси з соціальними ініціативами, зокрема шляхом адаптації цінової політики під час кризових періодів. Прикладом такого підходу є тимчасове зниження цін на життєво необхідні товари, створення доступних тарифних планів або надання безкоштовних послуг у критичних ситуаціях, що є особливо актуальним в умовах триваючої війни та повоєнної відбудови.

Висновки. Будучи вагомим регулятором на ринку, ціна як економічна характеристика, дає змогу виробнику максимально віднайти баланс між власними та споживчими комерційними інтересами. Вибір тієї чи іншої стратегії ціноутворення має визначальний вплив на конкурентоспроможність підприємства, його прибутковість та здатність адаптуватися до змінних умов ринкового середовища. Еволюція ринкових умов, поява нових бізнес-моделей та швидкий розвиток цифрових технологій вимагають від підприємств гнучкості та інноваційного підходу до визначення цінових стратегій. Зокрема, персоналізоване ціноутворення та використання алгоритмів машинного навчання дозволяють підприємствам враховувати індивідуальні особливості споживачів і формувати ціни, що найбільш точно відповідають попиту та платоспроможності цільової аудиторії. Водночас, глобалізація та розвиток міжнародної торгівлі також створюють нові виклики у сфері ціноутворення, вимагаючи від продуцентів врахування в ціновій стратегії макроекономічних чинників, валютних ризиків, рівень доходів населення тощо. Все це обумовлює перспективність проведення подальших досліджень цінових стратегій українських підприємств та пріоритезує пошук дієвих антикризових механізмів ціноутворення в умовах наявної невизначеності.

Список використаних джерел

1. Євтушенко Н.О., Нечитайло Б.С. Ефективна цінова політика як фактор успіху у конкурентній боротьбі. Публічно-управлінські та цифрові практики. №1-2 (39), 2022. DOI: 10.31673/2415-8089.2022.011721 (дата звернення: 10.02.2025).
2. Нікітенко К.С. Трансформація підходів до змісту поняття «цінова політика». Інтелект ХХІ. №3, 2020. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-8801/2020-2.33 (дата звернення: 10.02.2025).
3. Зав'ялова М. В., Петрішина Т. О., Андрущенко Г. І. Стратегії маркетингу: від концепції до реалізації в контексті дослідження ринку, реклами та ціноутворення. Інвестиції: практики та досвід. 2023. № 24. С. 48–54. URL: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2023.24.48 (дата звернення: 10.02.2025).
4. Маркетингове ціноутворення в онлайн-середовищі: особливості та стратегії на цифрових ринкових просторах / М. Саєнсус та ін. Наукові перспективи. 2024. №4 (46). URL: https://doi.org/10.52058/2708-7530-2024-4(46)-769-780 (дата звернення: 10.02.2025).
5. Голуб, В. В. (2024). СУЧАСНА РОЛЬ ЦІНОУТВОРЕННЯ У ФОРМУВАННІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ В ПІДПРИЄМНИЦЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. Підприємництво і торгівля, (41), 15-20. https://doi.org/10.32782/2522-1256-2024-41-02 (дата звернення: 10.02.2025).
6. Бріньолфссон, Е., Макафі. Е. Друга епоха машин: робота, прогрес та процвітання в часи надзвичайних технологій. 2016, К.FUND. Київ. 236 c.
7. Решітко Н. Формування стратегії ціноутворення підприємства. Економіка та суспільство. 2024. № 68. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-68-120 (дата звернення: 10.02.2025).
8. Хомин І. Ціноутворення: теорія й практика. Галицький економічний вісник. 2019. № 3 (58). С. 37–47.

References

1. Yevtushenko, N. O., & Nechytailo, B. S. (2022). Efektyvna tsinova polityka yak faktor uspikhu u konkurentnii borotbi [Effective pricing policy as a factor of success in competitive struggle]. Publichno-upravlinski ta tsyfrovi praktyky – Public Administrative and Digital Practices, 1-2(39). https://doi.org/10.31673/2415-8089.2022.011721
2. Nikitenko, K. S. (2020). Transformatsiia pidkhodiv do zmistu poniattia «tsinova polityka» [Transformation of approaches to the content of the concept of "pricing policy"]. Intelekt XXI – Intelligence XXI, (3). https://doi.org/10.32782/2415-8801/2020-2.33
3. Зав'ялова, МВ, Петришина, ТО, Андрющенко, ХІ (2023). Stratehii marketynhu: vid kontseptsii do realiziii в konteksti doslidzhennia rynku, reklamy ta tsinoutvorennia [Marketing stratégies: З концепцією до implementation in the context of market research, advertising, and pricing]. Investytsii: praktyka ta dosvid – Investments: Practice and Experience, (24) , 48–54. https://doi.org/10.32702/2306-6814.2023.24.48
4. Marketingove tsinoutvorennia в onlain-seredovyshchi: osoblivosti ta stratehii на tsyfrových rynkovych prostorах [Marketing pricing in the online environment: Features and strategies in digital market spaces]. (2024). Наукові perspektyvy - Scientific Perspectives, 4(46) . https://doi.org/10.52058/2708-7530-2024-4(46)-769-780
5. Golub, VV (2024). Така роль ціноутворення при формуванні marketynhovy politiky в pidpremnytskii diialnosti [The modern role of pricing in shaping marketing policy in entrepreneurial activity]. Підприємництво і торхівля - Entrepreneurship and Trade, (41) , 15-20. https://doi.org/10.32782/2522-1256-2024-41-02
6. Bryn'olfsson, E., & Makafi, E. (2016). Інша епоха mashyn: Robota, prohres ta protsvitannia в chasy nadzvychainykh technolohii [Середній матеріал: Work, progress, and prosperity в times of extraordinary technology ]. K.FUND.
7. Reshitko, N. (2024). Formuvannia stratehii tsinoutvorennia pidpremstva [Formation of the enterprise pricing strategy]. Економіка та suspilstvo – Economy and Society, (68) . https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-68-120
8. Khomyn, I. (2019). Циноутворення: teoriia y praktyka [Pricing: Theory and practice]. Halytsky ekonomichnyi visnyk – Galician Economic Bulletin, 3(58) , 37–47.

Надійшла до редакції: 10 .0 2 .2025 р.