МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ОЦІНЮВАННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДРИЄМСТВА
УДК 005.9 : 658.8
МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ОЦІНЮВАННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДРИЄМСТВА
https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-14-41-08
Миськів П.С., здобувач вищої освіти Національного університету «Києво-Могилянська академія», спеціальність 073 «Менеджмент»[1]
Анотація. У статті здійснено дослідження методичних підходів до аналізу ефективності збутової діяльності підприємств. Виявлено, що, при значній кількості методичних підходів до оцінювання процесів збуту, більшість із них не охоплює всі аспекти комплексної оцінки.
Запропоновано вдосконалений методичний підхід, який не лише враховує поточний стан збутової діяльності, як відокремленого процесу бізнесу, а передбачає його комплексну оцінку в складі загального господарського механізму і як особливого виду діяльності підприємства, дозволяючи виявити потенційні резерви для її подальшого вдосконалення й підвищення ефективності підприємства.
Описаний методичний підхід включає п’ять груп показників оцінки за різними напрямами: аналіз ресурсозабезпечення; оцінка фінансового стану і платоспроможності; аналіз ефективності використання ресурсів; визначення прибутковості бізнесу; оцінка збутової діяльності.
Ключові слова: збутова діяльність, ефективність збутової діяльності, показники ефективності, ресурсозабезпечення, стійкість фінансового стану, платоспроможність, ефективність використання ресурсів, прибутковість підприємства.
METHODOLOGICAL ASPECTS OF ASSESSMENT
SALES ACTIVITIES OF THE ENTERPRISE
P.S Myskiv, student of higher education
Abstract. The article studies the methodological approaches to analyzing the efficiency of sales activities of enterprises. It has been found that, despite the large number of methodological approaches to evaluating sales processes, most of them do not cover all aspects of a comprehensive assessment.
An improved methodological approach is proposed, which not only takes into account the current state of sales activities as a separate business process, but also provides for its comprehensive assessment as part of the overall economic mechanism and as a special type of enterprise activity, allowing to identify potential reserves for its further improvement and increase of enterprise efficiency.
The described methodological approach includes five groups of evaluation indicators in various areas: analysis of resource provision; assessment of financial condition and solvency; analysis of resource efficiency; determination of business profitability; and evaluation of sales activities.
Keywords: sales activities, efficiency of sales activities, performance indicators, resource provision, financial stability, solvency, efficiency of resource use, profitability of an enterprise.
Вступ. Збутова політика підприємства є ключовою складовою його комерційної стратегії в умовах ринкової економіки. Вона безпосередньо впливає на рівень конкурентоспроможності компанії та її фінансові результати. Тому аналіз збутових процесів є важливим елементом обгрунтування системи збутової діяльності для досягнення успіху підприємства на ринку. Чим якісніше проводиться оцінка ефективності збутової діяльності, тим більші шанси бізнесу на стабільний розвиток і зростання.
Проте важливо усвідомлювати, що сама по собі оцінка не є гарантією успіху. Її практична цінність полягає у формуванні доречної інформаційної бази для прийняття стратегічних і тактичних управлінських рішень. Оцінка результатів збутової діяльності повинна інтегруватися у загальну систему інформаційного забезпечення менеджменту, яка включає регулярний моніторинг ринку, аналіз поведінки споживачів, відстеження ефективності каналів збуту, динаміки продажів, логістичних витрат тощо.
Інформаційне забезпечення виступає не лише інструментом збирання даних, а й засобом перетворення їх у корисну управлінську інформацію, що дозволяє прогнозувати тенденції, моделювати альтернативи розвитку та мінімізувати ризики в умовах змінного зовнішнього середовища. Без такого підходу оцінка ефективності втрачає стратегічний сенс, перетворюючись на формальність, що не сприяє реальному вдосконаленню збутових процесів.
Аналіз досліджень і постановка проблеми. Сучасні вітчизняні науковці у своїх працях узагальнюють різні методики оцінки збутової діяльності підприємств. І. Спільник акцентує увагу на необхідності стратегічного підходу до управління збутом, в основі якого методи прогнозування обсягів продажу і адаптації збутової політики до ринкових умов [1]. О. Загородня розробила модель оцінювання ефективності збутової політики, яка враховує маркетингову активність, логістичні витрати і конкурентне середовище [1]. Ф. Важинський пропонує використовувати інтегральні показники ефективності, зокрема індекс збалансованості збутової структури [2]. Ю. Гавриш та А. Сірко доводять важливість формування довготривалих відносин з клієнтами як чинника збільшення лояльності й стабільності збуту [3]. В. Пилипчук і О. Данніков досліджують вплив цифровізації та CRM-систем на результативність збутової діяльності[4]. К. Костін акцентує увагу на ролі оптимізації каналів дистрибуції і взаємодії з партнерами [5]. В. Обозна визначає значущість управлінських рішень у досягненні цілей збутової стратегії на засадах бенчмаркінгу практики українських підприємств[6]. І. Тисячук та Є. Музична підкреслюють важливість системного підходу, в якому збут розглядається як складова частина загальної бізнес-моделі підприємства[7-8] .
Однак у більшості досліджень основна увага приділяється оцінці збутової діяльності крізь призму результативності реалізації продукції. Водночас, оскільки збутова діяльність є багатогранним і динамічним процесом, її ефективність необхідно оцінювати комплексно, враховуючи всі складові та впливові чинники: внутрішні процеси, взаємодію з клієнтами, маркетингову підтримку, інноваційність підходів й адаптивність до змін ринку.
Мета статті. Узагальнити і систематизувати методичні підходи до аналізу ефективності збутової діяльності, що дозволить комплексно оцінити збутову політику підприємства та практику її реалізації.
Виклад основного матеріалу. Збутова діяльність будь-якого підприємства є ключовим елементом його комерційної стратегії в умовах ринкової економіки. Від того, наскільки ефективно здійснюється оцінка збутових процесів, значною мірою залежить загальна ефективність підприємства та його конкурентоспроможність.
Актуальність теми дослідження доводять показники динаміки витрат на збут та їх частки в операційних витратах, валового прибутку і фінансового результату від операційної діяльності вітчизняних підприємств за останні три роки (табл.1).
Як видно з таблиці, витрати на збут зростали протягом 2021–2022 років, що може свідчити про розширення збутової діяльності або збільшення витрат на просування і реалізацію продукції. Значимість збутової діяльності характеризує частка витрат на збут в операційних витратах, яка за останні 3 роки становить в межах 17,34% – 23,11% . Проблемою є зменшення валового прибутку в 2022 році, що може вказувати на зростання собівартості реалізованої продукції або зниження цін. Фінансовий результат від операційної діяльності також знизився, що може бути наслідком зростання витрат на збут та інших операційних витрат.
Аналіз вищезазначених показників з їх поглибленням є невід'ємною складовою оцінки ефективності збутової діяльності підприємства. Вони допомагають менеджменту приймати обґрунтовані рішення щодо оптимізації витрат, коригування цінової політики і вдосконалення стратегій просування продукції.
Таблиця 1
Основні показники операційної і збутової діяльності
підприємств України
|
Показник |
Рік |
Абсолютне відхилення, млн. грн |
Темп росту, % |
||||||
|
2021 |
2022 |
2023 |
2022/2021 |
2023/2022 |
2022/ 2021 |
2023/ 2022 |
|||
|
Витрати на збут: |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
- млн. грн. |
4 257 |
5 143 |
5 500 |
886 |
357 |
120,8 |
106,9 |
||
|
- частка в операційних витратах, %
|
17,34% |
|
18,32% |
5,77 % |
-4,79% |
х |
х |
||
|
Валовий прибуток, млн. грн. |
33 304 |
23 951 |
29 046 |
-9 353 |
5 095 |
71,9 |
121,3 |
||
|
Фінансовий результат від операційної діяльності, млн. грн. |
8 751 |
1 701 |
-976 |
-7 050 |
-2 677 |
19,4 |
-57,4 |
||
Джерело: розраховано за даними Державної служби статистики України, офіційної фінансової звітності підприємств та відкритих економічних публікацій.
На думку І. Спільник та О. Загородньої, оцінюючи ефективність системи збуту, необхідно враховувати тісний взаємозв’язок між виробничими і збутовими процесами. Адже скорочення обсягів збуту може негативно впливати на виробництво через нестачу оборотних коштів. Для визначення узгодженості темпів виробництва та реалізації продукції автори пропонують застосовувати коефіцієнт відповідності темпів виробництва і реалізації. Цей показник обчислюється як відношення чистого доходу від реалізації продукції (виручки) до обсягу виготовленої продукції, що визначається сумою надходжень від реалізації і середніх залишків готової продукції. Чим ближче значення коефіцієнта до одиниці, тим більш синхронними та ритмічними є виробничі й збутові процеси. Грунтовний аналіз зниження цього показника дозволяє вчасно виявити проблеми, зокрема такі як накопичення залишків нереалізованої продукції й уповільнення оборотності оборотних активів [1].
Автори під ефективністю збутової діяльності підприємства розуміють оцінку витрат на збут у структурі доходу від реалізації продукції. Вони також пропонують аналізувати ряд показників рентабельності, зокрема: рентабельність реалізованої продукції, рентабельність основної діяльності, рентабельність операційної діяльності та загальну економічну рентабельність [1]. В розвиток цих позицій доречно реалізувати і рентабельність суто збутової діяльності, як відношення фінансового результату від основної і операційної діяльності до витрат на збут.
Ф. Важинський пропонує оцінювати результативність та ефективність управління збутовою діяльністю через комплекс показників, виділяючи такі ключові групи: узагальнені показники ефективності всієї виробничо-господарської діяльності, індикатори ефективності використання основних ресурсів, показники перспективності товарного асортименту, а також рівня конкурентоспроможності підприємства [2]. Дослідник виокремлює наступні складові аналізу виробничо-господарської діяльності: комплексний аналіз, оцінка організаційно-технічного рівня виробництва (виробничі потужності, частка профільної продукції у загальному обсязі виробництва, рівень забезпеченості працівників основними засобами, ступінь оновлення обладнання). Також рекомендовано аналізувати показники, що характеризують виробництво і реалізацію продукції (зокрема, товарна та реалізована продукція), собівартість, прибутковість, рентабельність й економічне стимулювання.
Окремо виділяється група показників ефективності використання ресурсів, яка включає розрахунок фондовіддачі, продуктивності праці і матеріаломісткості. Аналіз перспективності товарних асортиментів й рівня конкурентоспроможності пропонується здійснювати шляхом контролінгу, який дозволяє оцінити оперативні й стратегічні рішення, вплив сезонних коливань на конкурентні позиції підприємства та стабільність збутової діяльності [2].
Подібний підхід до оцінки ефективності збутової діяльності розглядає А. Сірко, наголошуючи на важливості використання трьох груп показників, що базуються на аналізі виробничо-господарської діяльності, ресурсного забезпечення, товарного асортименту і конкурентоспроможності підприємства [3].
В. Пилипчук і О. Данніков ефективність збутової діяльності підприємства розглядають за чотирма ключовими напрямами: дослідження збутових витрат, оцінка показників результативності збутових процесів, аналіз впливу збутової діяльності на прибутковість та ранжування споживачів за рівнем їхньої привабливості. Окрему увагу вони приділяють визначенню рівня задоволеності клієнтів за допомогою таких показників, як індекс задоволеності споживачів (CSI) і оцінка створеної споживчої цінності (CVA) [4]. Водночас, ці показники мають певну суб’єктивність, що не дозволяє повною мірою оцінити ефективність збутової діяльності підприємства.
В розвиток попереднього матеріалу К. Костіна пропонує підходити до обгрунтування підвищення ефективності збутових процесів через оцінку збутової логістики, використовуючи метод збалансованих показників. Його основна мета – досягнення узгодженості між різними групами показників. До основних напрямів оцінки збутової логістики вона відносить фінансові показники і показники економічної ефективності, рівень кваліфікації й розвитку персоналу, стан внутрішніх логістичних бізнес-процесів, а також взаємовідносини з клієнтами [5]. Однак, на нашу думку, ця методика не враховує низку комплексних показників, що характеризують загальну ефективність збутової діяльності. Адже збутова логістика є лише одним із елементів збутової системи, спрямованим на розподіл продукції у потрібному місці, в необхідний час, відповідної номенклатури та за визначеною ціною. Водночас, об’єктом управління тут виступає готова продукція, що є кінцевим етапом процесу збуту.
В. Обозна та І. Тисячук у своїх дослідженнях зазначають, що оцінка ефективності збутової діяльності підприємства має базуватися на аналізі кількох ключових компонентів. Серед них: оцінка збуту (чистий дохід від реалізації), собівартість реалізованої продукції, чистий прибуток від реалізації, рівень рентабельності продукції, а також аналіз середніх товарних запасів, товарообігу і частки реалізованої продукції у загальній вартості товарної маси [6; 7].
Є. Музична пропонує вимірювати ефективність збутової діяльності через дві основні групи показників: показники визначення частки ринку; друга – показники визначення ефективності ефективність збутових витрат [8].
Аналізуючи сучасні підходи до оцінки ефективності збутової діяльності підприємств, ми з’ясували, що існує широкий спектр методологічних підходів, однак більшість із них не забезпечує комплексного й усебічного розгляду всіх аспектів збутової діяльності. Тому, на нашу думку, для розробки ефективних заходів щодо підвищення ефективності збутових процесів доцільно структурувати показники оцінки за окремими групами. У результаті виокремлено п’ять основних груп показників (рис. 1).
- 1 група – показники оцінки стану ресурсозабезпечення;
- 2 група – показники оцінки стійкості фінансового стану і платоспроможності;
- 3 група – показники оцінки ефективності використання ресурсів;
- 4 група – показники оцінки прибутковості бізнесу;
- 5 група – показники оцінки ефективності збутової діяльності.
Рисунок 1- Показники оцінки ефективності управління
збутовою діяльністю підприємства
Джерело: складено автором
Збутова діяльність не є ізольованим процесом. Для забезпечення стабільного і довгострокового функціонування підприємство повинно не лише оцінювати поточний стан збуту, а й стратегічно планувати його розвиток, враховуючи ключові фактори впливу. Основою ефективної збутової діяльності є надійне ресурсне забезпечення, фінансова стабільність, раціональне використання ресурсів та прибутковість. Саме тому під час оцінки ефективності збутової діяльності важливо застосовувати комплексні показники, які є індикаторами її розвитку.
Рівень ресурсозабезпечення відіграє вирішальну роль у підвищенні ефективності виробництва продукції, зокрема збільшення її кількості і покращення якості. Саме достатність ресурсів визначає його конкурентні переваги, забезпечуючи високу прибутковість й ефективну збутову стратегію. Оцінку ресурсозбереження доцільно проводити на основі загальновизнаних показників рівня забезпеченості матеріально-технічними і трудовими ресурсами. Принциповими для оцінки збутової діяльності ряд показників.
При аналізі основних засобів слід здійснювати порівняльну оцінку коефіцієнт зносу, оновлення і вибуття основних засобів. Чим нижче коефіцієнт зносу, тим кращий технічний стан основних засобів. Коефіцієнт оновлення основних засобів характеризує темпи введення в експлуатацію нових активів, його зростання свідчить про позитивну тенденцію розвитку підприємства. Має сенс ці показники визначати секторально щодо тих основних засобів, які становлять основу матеріально-технічної бази збуту продукції (складська чи логістична інфраструктура, транспортні засоби для доставки продукції, наявні власні точки реалізації).
Доцільно зосередити увагу на аналізі тих активів, які безпосередньо впливають на ефективність збутової діяльності підприємства. Зокрема, важливо оцінити кількість, технічний стан і рівень зносу транспортних засобів, що використовуються для доставки продукції до точок реалізації. Визначення оптимальності їх використання, витрат на обслуговування та можливих ризиків, пов’язаних із недостатністю або надлишковістю таких засобів, дозволяє підприємству підвищити продуктивність логістичних процесів і скоротити витрати. Крім того, значну роль у збутовій діяльності відіграє наявність та стан точок реалізації, а також складських приміщень, що забезпечують безперебійну роботу ланцюга постачання. Аналіз цих активів включає оцінку їх розташування, технічного стану, відповідності поточним потребам бізнесу та можливості модернізації. Розуміння ефективності використання цих основних засобів сприяє оптимізації збутових процесів, що, у свою чергу, позитивно впливає на фінансові результати компанії.
Коефіцієнт забезпечення власними засобами (нормативне значення – не менше 0,5) визначає частку оборотних активів, що фінансуються за рахунок власного капіталу. Динамічне зниження цього коефіцієнта сигналізує про залежність підприємства від позикових ресурсів, що може негативно впливати на виробничо-збутові процеси.
Частка витрат на оплату праці в операційних витратах відображає значення трудових ресурсів у загальній структурі витрат підприємства. Середньомісячна заробітна плата одного працівника є важливим показником рівня соціального забезпечення персоналу та його мотивації. Доречно ці показники оцінювати щодо персоналу відділу збуту.
Комплексний підхід до оцінки цих показників дозволяє своєчасно виявити потенційні проблеми у збутовій діяльності та розробити ефективні заходи для їх усунення.
О. Яцух та Н. Захарова [9] пропонують оцінювати фінансовий стан і платоспроможність підприємства на основі методики, що використовує п’ять груп коефіцієнтів: показники майнового стану, фінансової стійкості, ліквідності, ділової активності та прибутковості. Такий підхід забезпечує високу точність оцінки. Вибір конкретних коефіцієнтів залежить від цілей та завдань, які підприємство прагне вирішити за допомогою фінансового аналізу.
Для визначення стійкості фінансового стану та рівня платоспроможності слід аналізувати оборотність коштів у розрахунках, коефіцієнт Бівера, фінансовий важіль (нормативне значення – від 0 до 1), коефіцієнт поточної ліквідності (оптимальне значення – від 1,5 до 2,5), співвідношення позикових і власних коштів (не повинно перевищувати 1).
Збутова діяльність підприємства завжди супроводжується взаємовідносинами з покупцями, які можуть виступати як дебіторами, так і кредиторами. Тому важливим етапом фінансового аналізу є оцінка показників оборотності дебіторської та кредиторської заборгованості, а також середнього терміну їх погашення. Термін оборотності показує середній період погашення боргів підприємством перед кредиторами і дебіторів перед підприємством. Чим менше значення цих показників, тим краща фінансова дисципліна підприємства і система взаємодії з контрагентами бізнесу.
Висока оборотність дебіторської заборгованості свідчить про ефективну політику збору платежів, тоді як затримки в її погашенні можуть вказувати на проблеми з ліквідністю або неефективні умови розрахунків. Зі свого боку, аналіз кредиторської заборгованості дозволяє визначити, наскільки раціонально підприємство використовує зовнішнє фінансування і чи не створює ризиків для стабільності постачання товарів і послуг.
Таким чином, використання комплексу показників дозволяє отримати всебічну оцінку фінансового стану підприємства для вчасного виявлення потенційних ризиків.
Багато вчених приділяють увагу визначенню показників оцінки ефективності використання ресурсів, проте єдиної універсальної методики розрахунку не існує. Враховуючи це, ми виокремили ключові показники, які, на нашу думку, дозволять об’єктивно оцінити рівень використання ресурсів і їхню віддачу, що безпосередньо впливає на ефективність збутової діяльності підприємства: капіталовіддача (ефективність використання основних засобів підприємства); продуктивність праці; капіталоозброєність праці; матеріаловіддача; оборотність активів. Динамічне зростання цих показників є позитивною тенденцією.
При оцінці прибутковості бізнесу О. Совицька [10] та В. Фаріон [11] рекомендують аналізувати основні показники першого рівня, серед яких: рентабельність активів; рентабельність власного капіталу; рентабельність продажів, що де