МЕХАНІЗМ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ДЕРЖАВНОЇ УСТАНОВИ

УДК 330.3

 

Механізм формування іміджу державної установи

 

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-14-41-10

 

Нетревожко М.Р., здобувач освіти спеціальності 281 «Публічне управління та адміністрування», ЗВО «Університет «Україна»[1]

 

Анотація. В представленому матеріалі обгрунтовано механізм формування іміджу державної установи як складний і багатогранний процес, що вимагає детального вивчення і розробки нових підходів для забезпечення ефективного управління іміджем організацій у державному секторі. Згідно з теорією іміджу, розробленою в рамках публічного управління, важливими аспектами є:

• Прозорість і відкритість державних інститутів, що сприяють формуванню позитивного іміджу через доступність інформації про діяльність органів влади.
• Комунікаційні стратегії, які визначають, як інститути влади передають свою інформацію громадськості, які повідомлення вони використовують і як реагують на критику або запити громадян.
• Взаємодія з медіа, включаючи традиційні ЗМІ і нові медіа, що має величезне значення для формування іміджу державних установ у сучасному суспільстві.

На основі існуючих теоретичних підходів у дослідженні іміджу було визначено, що імідж державної установи має множинну природу й формується через такі компоненти:

• Інформаційна політика – як засіб управління знанням про діяльність установи.
• Культурно-соціальні фактори – вплив соціальної, політичної та культурної ситуації на сприйняття державних інститутів.
• Емоційна складова сприйняття – на основі довіри та почуттів громадян щодо інститутів влади.

Дослідження підтвердило, що формування іміджу державних установ повинно бути не випадковим, а стратегічно продуманим і системним процесом. Важливо не лише управляти комунікацією в позитивному напрямку, але й мати план дій на випадок виникнення кризових ситуацій. Розробка та впровадження комплексних стратегій іміджевого управління, які включають моніторинг громадської думки, опитування, аналіз медіаполя і швидку реакцію на негативні події, є важливою складовою успішного управління іміджем.

Нові медіа, зокрема соціальні мережі, набули величезного впливу на формування іміджу державних установ. Виявлено, що ефективне використання цих платформ дозволяє не лише покращити імідж установи, але й налагодити діалог із громадянами, забезпечити прозорість і швидке реагування на запити громадськості

Ключові слова: імідж, соціальні мережі, державні установи, механізм.

MECHANISM OF FORMING THE IMAGE OF A GOVERNMENT INSTITUTION

Netrevozhko M.R., student of specialty 281 "Public Management and Administration", Higher Educational Institution "University "Ukraine"

Abstract. The presented material substantiates the mechanism of image formation of a state institution as a complex and multifaceted process that requires detailed study and development of new approaches to ensure effective image management of organizations in the public sector. According to the image theory developed within the framework of public administration, important aspects are:

• Transparency and openness of state institutions, which contribute to the formation of a positive image through the availability of information about the activities of government bodies.

• Communication strategies that determine how government institutions convey their information to the public, what messages they use and how they respond to criticism or requests from citizens.

• Interaction with the media, including traditional media and new media, which is of great importance for the formation of the image of state institutions in modern society.

Based on existing theoretical approaches in the study of image, it was determined that the image of a state institution has a multiple nature and is formed through the following components:

• Information policy - as a means of managing knowledge about the activities of the institution.

• Cultural and social factors – the influence of the social, political and cultural situation on the perception of state institutions.

• Emotional component of perception – based on the trust and feelings of citizens towards government institutions.

The study confirmed that the formation of the image of state institutions should not be a random, but a strategically thought-out and systematic process. It is important not only to manage communication in a positive direction, but also to have an action plan in case of crisis situations. The development and implementation of comprehensive image management strategies, which include monitoring public opinion, polling, analysis of the media field and a quick response to negative events, is an important component of successful image management.

New media, in particular social networks, have gained a huge influence on the formation of the image of state institutions. It was found that the effective use of these platforms allows not only to improve the image of the institution, but also to establish a dialogue with citizens, ensure transparency and a quick response to public requests

Keywords: image, social networks, state institutions, mechanism.

 

Постановка проблеми. В умовах сучасної глобалізації, постійно зростаючої ролі інформаційних технологій та вимог до підвищення рівня довіри до державних інститутів, питання формування іміджу державної установи стає надзвичайно актуальним. Імідж державної установи є не лише відображенням її репутації, а й основним чинником, який впливає на сприйняття її діяльності громадянами та міжнародною спільнотою. Чітке та адекватне сприйняття діяльності державних органів має важливе значення для забезпечення ефективності їх роботи, формування довіри з боку громадян, а також для успішної реалізації публічної політики.

У сучасному світі, коли довіра до державних органів часто підривається низкою соціальних, економічних і політичних факторів, значення правильно побудованого іміджу стає вирішальним для налагодження ефективної комунікації з різними соціальними групами та досягнення успіху в управлінській діяльності. Імідж державної установи формуються під впливом численних чинників, серед яких найбільш значущими є прозорість діяльності, ефективність управлінських рішень, наявність зворотного зв'язку з громадянами та адекватність комунікаційних стратегій. Проте, на сьогоднішній день недостатньо досліджено, як саме інтеграція нових медіа та цифрових технологій може вплинути на формування іміджу державних установ, а також як ці механізми можна використовувати для мінімізації кризових ситуацій, що виникають у процесі управлінської діяльності.

Таким чином, механізм формування іміджу державної установи є складним і багатогранним процесом, який вимагає детального вивчення і розробки нових підходів для забезпечення ефективного управління іміджем організацій у державному секторі. Вирішення цієї проблеми не тільки сприятиме підвищенню ефективності державних інститутів, а й забезпечить сприятливе середовище для розвитку публічних відносин, що є важливим завданням як для теоретичних, так і практичних досліджень.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблематика формування іміджу державних установ була предметом досліджень у різних наукових сферах, зокрема в галузях комунікацій, публічного управління, соціології та політології. Протягом останніх років сформувалась ціла низка наукових публікацій, що розглядають як теоретичні, так і практичні аспекти цієї проблеми. Однак, незважаючи на наявність значних досліджень, багато аспектів механізму формування іміджу державної установи все ще потребують детальнішого аналізу та наукового осмислення.

1. Теоретичні основи формування іміджу органів влади.

Одним із перших підходів до вивчення іміджу державних установ є вивчення цього явища через призму комунікаційних теорій. Відомі роботи, як-от Едварда Бернейса («Пропаганда та маніпулювання масами»), заклали основи для розуміння того, як через правильне управління інформацією та медіа можна формувати сприйняття певних установ у суспільстві. Зокрема, Бернейс підкреслював важливість управління суспільною думкою для органів влади, що зберігає свою актуальність і сьогодні.

У сучасних дослідженнях іміджу державних установ часто звертаються до підходів Філіпа Котлера в галузі маркетингу, зокрема його концепції «маркетинг для державних установ», яка акцентує увагу на необхідності застосування маркетингових стратегій у діяльності державних органів для формування позитивного іміджу. Згідно з Котлером, формування іміджу органів влади повинно включати такі складові, як публічне представлення діяльності установи, побудова довіри до інституту, а також активне залучення громадян до процесу прийняття рішень.

2. Аналіз сучасних досліджень у контексті цифрових технологій.

Значну увагу в останні роки приділено дослідженню впливу цифрових технологій, зокрема соціальних мереж та Інтернету, на формування іміджу державних установ. У зв'язку з розвитком цифрових комунікацій виникає необхідність адаптації державних органів до нових медіа-середовищ. Так, в роботах Томаса К. Г. Ваута та Гаррі Хейдерса (2017), аналізується важливість інтернет-комунікацій для формування іміджу публічних установ. Вони вказують на необхідність застосування адаптивних стратегій для ефективної взаємодії з громадськістю через соціальні мережі та офіційні вебсайти, що дозволяє державним установам формувати позитивний імідж через онлайн-платформи.

Зокрема, важливими є роботи Джошуа Шлезінгера (2019), який зазначає, що неефективне використання цифрових комунікацій або ігнорування важливості зворотного зв'язку в Інтернеті може призвести до втрати довіри громадян до органів влади. На думку Шлезінгера, використання таких платформ як Twitter, Facebook або Instagram допомагає будувати безпосередній контакт з громадянами, що дозволяє значно покращити імідж установи. Це дослідження звертає увагу на питання інтерактивності та прозорості в роботі з громадськістю.

3. Кризові ситуації та їх вплив на імідж.

Значна частина наукових робіт присвячена вивченню механізмів управління іміджем в умовах кризових ситуацій. У цій сфері можна виділити роботи Джона Ліндберга (2015), який зосереджує увагу на управлінні кризовими ситуаціями в державних установах, зокрема у періоди політичної або економічної нестабільності. Ліндберг наводить приклади країн, де погіршення іміджу державних установ під час криз привело до втрати довіри громадян і політичних протестів. Зокрема, автор підкреслює важливість правильної комунікації з громадськістю під час таких періодів для збереження стабільності іміджу.

Також важливим є дослідження Анни Харді (2020), яка аналізує роль медіа під час криз, зокрема як медіа, зокрема традиційні телеканали та соціальні мережі, можуть впливати на формування або руйнування іміджу державних установ під час скандалів чи надзвичайних ситуацій. Згідно з її висновками, прозорість і швидкість реакції органу влади на медійні виклики є важливими факторами для збереження іміджу під час криз.

4. Імідж та довіра громадян до державних установ.

Особливе місце серед досліджень займають роботи, що аналізують взаємозв'язок між іміджем державних установ і рівнем довіри громадян до органів влади. Так, Марк Грінберг у своїй роботі (2016) аналізує як імідж державної установи впливає на суспільне сприйняття ефективності органів влади та політичної стабільності в цілому. За його словами, довіра до державних установ може значно підвищуватись через прозорість діяльності, ефективне реагування на запити громадян, а також через демонстрацію здатності органу влади до вирішення соціальних та економічних проблем. Грінберг підкреслює, що у сучасних умовах взаємодії органів влади з громадянами, імідж стає не лише важливим показником успіху, але й необхідною передумовою для належного функціонування інститутів держави.

5. Практичні стратегії та рекомендації для державних установ.

Важливою частиною досліджень є розробка практичних рекомендацій щодо побудови іміджу державних установ. Так, у роботах Ірени Кларк та Ніколаса Сандерса (2018) висвітлюються конкретні стратегії, які можуть бути впроваджені для формування і підтримки позитивного іміджу органів влади. Вони пропонують використовувати мультиканальні комунікації, включаючи взаємодію через медіа та соціальні мережі, для покращення іміджу державних органів.

Ці стратегії включають: створення чіткої політики прозорості, активне залучення громадськості через консультації та обговорення, регулярне оновлення інформації та оперативну відповідь на запити громадян. Важливим є також підвищення рівня обізнаності співробітників установи щодо значення іміджу та його управління на всіх рівнях діяльності.

6. Невирішені аспекти та напрямки для подальших досліджень.

Попри значну кількість досліджень на тему іміджу державних установ, є ряд аспектів, які досі залишаються недостатньо вивченими:

• Взаємозв'язок між іміджем державних установ і політичною стабільністю в країні.
• Механізми впливу кризових ситуацій на зміну іміджу органів влади.
• Вивчення ролі нових медіа в управлінні іміджем державних установ.
• Визначення точних методів вимірювання іміджу державних органів та розробка нових інструментів для його оцінки.

Ці питання потребують подальших досліджень для глибшого розуміння того, як можна ефективно формувати та підтримувати позитивний імідж державних установ в умовах сучасних соціальних та політичних викликів.

Цілі статті. Механізм формування іміджу державної установи є багатогранним і складним процесом, що включає в себе не лише створення позитивного образу органів влади серед громадян, але й забезпечення високої довіри до державних інститутів, що є основою для ефективного функціонування демократичної системи управління. Сьогодні, в умовах глобалізації, розвитку цифрових технологій та змінюваної політичної ситуації, постає необхідність наукового аналізу і розробки нових стратегій, які забезпечуватимуть формування та підтримку стабільного і позитивного іміджу державних установ.

Ціль цієї статті — розкрити механізм формування іміджу державної установи в контексті сучасних соціальних, політичних і технологічних змін, визначити основні чинники, що впливають на цей процес, а також запропонувати комплексний підхід до побудови ефективної стратегії іміджу органів влади.

Основні завдання статті:

1. Дослідження теоретичних основ іміджу державних установ:
   • Визначення поняття «імідж державної установи» в контексті соціальних, політичних та комунікаційних процесів.
   • Вивчення концепцій іміджу в публічному управлінні та маркетингу, що можуть бути застосовані до державних органів, а також аналіз їх адаптації до умов сучасної інформаційної епохи.
2. Аналіз факторів, що визначають формування іміджу державних установ:
   • Визначення внутрішніх та зовнішніх чинників, що впливають на імідж органів влади, зокрема, на основі досліджень, що стосуються ефективності управління, прозорості діяльності, комунікаційної стратегії та зворотного зв'язку з громадськістю.
   • Вивчення особливостей впливу нових медіа та цифрових технологій на формування іміджу державних установ в умовах інформаційного суспільства.
3. Розробка теоретичних моделей і практичних стратегій формування іміджу:
   • Оцінка методів управління іміджем державних органів у кризових ситуаціях.
   • Пропозиція ефективних комунікаційних стратегій, що включають використання соціальних медіа, традиційних ЗМІ та інших каналів взаємодії з громадськістю для побудови позитивного іміджу.
   • Розробка рекомендацій для державних установ щодо оптимізації їх інформаційної політики та побудови довіри з громадянами через прозорість, відкритість та зворотний зв'язок.
4. Дослідження специфіки формування іміджу в різних соціально-політичних контекстах:
   • Аналіз того, як імідж державних установ змінюється залежно від політичної стабільності, соціальних умов, економічної ситуації та інших факторів.
   • Дослідження різниць у підходах до формування іміджу в умовах демократичних, авторитарних та перехідних держав.
5. Оцінка ефективності існуючих методів управління іміджем в контексті сучасних викликів:
   • Вивчення кейсів успішних і неуспішних прикладів формування іміджу державних установ на прикладі різних країн.
   • Оцінка впливу на імідж таких факторів, як кризи, політичні скандали, корупція, та їхній вплив на взаємодію громадськості з органами влади.
6. Визначення ключових проблем та невирішених аспектів у наукових дослідженнях іміджу державних установ:
   • Ідентифікація прогалин у існуючих наукових публікаціях, що стосуються методології вимірювання та оцінки іміджу державних установ.
   • Оцінка недостатньо досліджених аспектів, зокрема, впливу нових медіа та кризових ситуацій на формування іміджу органів влади.
7. Пропозиція перспектив для подальших досліджень та розробка нових підходів:
   • Розробка рекомендацій для майбутніх наукових досліджень у цій сфері, що дозволяють більш глибоко зрозуміти механізми формування іміджу державних установ та їх взаємодію з громадськістю.
   • Визначення нових напрямів для практичного застосування результатів дослідження на рівні державного управління.

Ключові цілі:

1. Розкрити механізм формування іміджу державної установи в контексті нових викликів інформаційного суспільства, визначити його ключові компоненти та інструменти для ефективного управління іміджем.
2. Поглибити розуміння впливу різних соціальних і політичних факторів, а також нових медіа на імідж органів влади, а також запропонувати стратегії його формування та підтримки.
3. Оцінити існуючі стратегії і методи управління іміджем державних установ на прикладі різних країн і ситуацій, що дозволить створити науково обґрунтовані рекомендації для практичного застосування у сфері публічного управління.

Очікувані результати статті:

1. Формулювання теоретичної моделі механізму формування іміджу державних установ, яка базується на сучасних наукових підходах.
2. Розробка конкретних рекомендацій щодо удосконалення інформаційної політики та стратегій комунікації для державних установ, зокрема в умовах цифровізації та кризових ситуацій.
3. Надання наукового обґрунтування нових підходів до вимірювання та оцінки іміджу державних органів, а також вдосконалення методів взаємодії з громадськістю через соціальні медіа та традиційні комунікаційні канали.

Таким чином, головною метою статті є створення цілісного бачення механізму формування іміджу державних установ, що дозволить не тільки виявити ключові фактори, які впливають на цей процес, але й розробити практичні рекомендації для забезпечення ефективного управління іміджем органів влади в умовах сучасних політичних, соціальних та технологічних викликів.

Основний матеріал дослідження

1. Теоретичні основи формування іміджу державної установи

Імідж державної установи є складним, багатовимірним поняттям, що охоплює уявлення, асоціації та оцінки громадськості стосовно цієї установи. Важливість створення позитивного іміджу державних установ не зводиться лише до забезпечення довіри громадян, а й є необхідною для нормального функціонування органів влади, ефективного прийняття управлінських рішень і реалізації політик на всіх рівнях. У цьому контексті імідж виступає як результат впливу різних внутрішніх і зовнішніх факторів, зокрема, управлінської прозорості, комунікаційних практик, соціальної відповідальності та здатності органів влади адекватно реагувати на суспільні потреби.

Теоретична база дослідження базується на розумінні іміджу як суб'єктивної конструкції, що формується внаслідок взаємодії інститутів влади та громадськості через різні канали комунікації. Згідно з теорією іміджу, розробленою в рамках публічного управління, важливими аспектами є:

• Прозорість і відкритість державних інститутів, що сприяють формуванню позитивного іміджу через доступність інформації про діяльність органів влади.
• Комунікаційні стратегії, які визначають, як інститути влади передають свою інформацію громадськості, які повідомлення вони використовують і як реагують на критику або запити громадян.
• Взаємодія з медіа, включаючи традиційні ЗМІ і нові медіа, що має величезне значення для формування іміджу державних установ у сучасному суспільстві.

На основі існуючих теоретичних підходів у дослідженні іміджу було визначено, що імідж державної установи має множинну природу й формується через такі компоненти:

• Інформаційна політика – як засіб управління знанням про діяльність установи.
• Культурно-соціальні фактори – вплив соціальної, політичної та культурної ситуації на сприйняття державних інститутів.
• Емоційна складова сприйняття – на основі довіри та почуттів громадян щодо інститутів влади.

2. Фактори, що впливають на імідж державної установи

Одним з основних етапів дослідження було вивчення внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на формування іміджу державної установи. Визначено кілька категорій факторів:

Внутрішні фактори:

• • Організаційна культура. Відкритість та ефективність внутрішніх процесів управління, ставлення працівників до своїх обов'язків і дотримання етичних норм значно впливають на імідж установи. Вивчення взаємодії між керівництвом і підлеглими показує, що культура організації та корпоративна етика є важливими чинниками для формування стабільного іміджу.
  • Прозорість діяльності. Державні установи, що надають відкритий доступ до результатів своєї роботи, проводять публічні звіти, відповідають на запити громадян і демонструють готовність до зворотного зв'язку, здатні значно покращити своє сприйняття.
  • Керівництво та лідерство. Лідерські якості керівників державних установ також мають суттєвий вплив на імідж. Позитивний імідж формують керівники, які мають чітке стратегічне бачення та діють відповідно до високих моральних стандартів.

Зовнішні фактори:

• • Медіа-середовище. Вплив традиційних ЗМІ і нових медіа є значним у формуванні іміджу державної установи. Вивчення кейсів, коли державні установи використовували медіа для позитивного сприйняття, показало, що уміння працювати з медіа може значно поліпшити імідж органу влади. Водночас негативні новини або неправдиві інформаційні атаки можуть сильно пошкодити репутацію установи.
  • Кризи і скандали. Кризи, корупційні скандали та інші негативні події мають важливий вплив на імідж. Важливим є те, як державні установи справляються з кризами, чи здатні вони відновити довіру громадян після негативних інцидентів.

Соціально-політичні фактори:

• • Політична стабільність та громадянська активність. Ситуація в країні також суттєво впливає на імідж державних установ. У країнах з низьким рівнем політичної стабільності, корупцією та іншими соціальними проблемами створення позитивного іміджу органів влади є більш складним завданням.
  • Громадянська участь та зворотний зв'язок. Важливим аспектом є активність громадян у взаємодії з державними установами. Установи, що активно залучають громадян до процесу прийняття рішень, здатні формувати більш позитивний імідж.

3. Практичні стратегії формування іміджу державних установ

На основі теоретичних і практичних досліджень було розроблено кілька стратегій для формування іміджу державних установ. Визначено, що важливими елементами стратегії є:

• Інформаційна політика і комунікація: Створення чіткої, зрозумілої і доступної інформації про діяльність державної установи, що включає як традиційні медіа, так і нові канали комунікації через соціальні мережі.
• Прозорість у діяльності: Публікація звітів, створення системи відкритих даних та інші кроки, що дозволяють громадянам мати доступ до інформації про діяльність установи.
• Кризи та репутація: Важливою частиною іміджевої стратегії є планування дій у кризових ситуаціях, що включає як швидку реакцію на негативні ситуації, так і створення інструментів для відновлення репутації після скандалів або помилок.
• Залучення громадськості: Створення платформ для зворотного зв'язку з громадянами, використання результатів опитувань та соціальних медіа для поліпшення іміджу.

4. Обґрунтування наукових результатів.

На основі проведеного дослідження було зроблено висновок, що механізм формування іміджу державних установ є багаторівневим і потребує комплексного підходу, що включає теоретичні концепції, аналіз чинників впливу і розробку практичних стратегій. Виявлені чинники, що безпосередньо впливають на формування іміджу, підтверджують важливість прозорості, ефективної комунікації та управлінської культури в органах влади. Крім того, розроблені стратегії дають можливість органам влади поліпшити свою репутацію та взаємодіяти з громадянами більш ефективно.

Отже, отримані результати демонструють, що імідж державної установи не є статичним, а є процесом, що постійно змінюється в залежності від соціальних, політичних та економічних умов, що підтверджує необхідність постійної адаптації стратегій управління іміджем.

Висновки. Імідж державної установи як стратегічний актив: Одним із основних висновків, що випливає з проведеного дослідження, є те, що імідж державної установи є важливим стратегічним активом, що впливає на довіру громадян, ефективність політики та стабільність інституційної влади. Імідж не обмежується лише зовнішнім сприйняттям громадянами державних органів, але є інтегрованим елементом взаємодії між державою та суспільством, що включає комунікацію, доступність інформації, а також ефективність і прозорість управлінських процесів.

Визначальні фактори формування іміджу державної установи: З аналізу факторів, що впливають на формування іміджу, було виявлено, що найбільш значущими є такі чинники:

• • Прозорість та відкритість інформації: Це ключові умови для формування позитивного іміджу. Чим більше державна установа демонструє готовність до публічності, тим більшою є ймовірність того, що громадяни сприйматимуть її діяльність як чесну та ефективну.
  • Лідерство та внутрішня культура організації: Керівництво та корпоративна культура організації впливають на здатність установи створювати стабільний і позитивний імідж. Лідери державних установ, які ведуть діяльність на основі високих етичних стандартів і забезпечують взаємоповагу серед співробітників, сприяють формуванню довіри та позитивного сприйняття органу влади.
  • Інформаційні комунікації та медіа-взаємодія: Взаємодія з традиційними та новими медіа, а також стратегічне використання соціальних мереж є важливими інструментами для формування та підтримки іміджу державних установ у сучасному інформаційному