ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК КЛЮЧОВИЙ ФАКТОР РОЗВИТКУ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ

УДК 658.8

ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК КЛЮЧОВИЙ ФАКТОР РОЗВИТКУ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ

 

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-14-41-15

 

Супрун В.І. , здобувач ЗВО «Університет «Україна»[1]

 

Анотація. Стаття розглядає роль маркетингу як ключового чинника забезпечення конкурентоспроможності підприємств у сучасних умовах. Маркетинг визначено як процес вивчення потреб споживачів і створення пропозицій, які задовольняють ці потреби з метою максимізації прибутку. Досліджено вплив цифрової трансформації на маркетингові стратегії, зокрема, роль цифрового маркетингу в оптимізації взаємодії з клієнтами та розширенні ринків збуту. Окремо виділено вплив глобальних кризових явищ, зокрема війни, на адаптацію маркетингових стратегій. Підприємства змушені впроваджувати більш гнучкі підходи для підтримки ефективності комунікацій і збереження конкурентних переваг. Визначено основні принципи ефективної маркетингової діяльності в умовах змін та запропоновано напрями подальших досліджень для розробки практичних рекомендацій щодо адаптації маркетингових стратегій у кризових ситуаціях.

Ключові слова: маркетинг, конкурентоспроможність, цифровий маркетинг, стратегії, криза.

 

DIGITAL MARKETING AS A KEY FACTOR IN THE DEVELOPMENT OF THE MODERN ENTERPRISE IN THE CONDITIONS OF COMPETITION

Suprun V.I., higher education  of the University of «Ukraine»

Abstract. The article examines the role of marketing as a key factor in ensuring the competitiveness of enterprises in the modern market environment. Marketing is defined as the process of studying consumer needs and creating offers that satisfy these needs with the goal of maximizing profit. The impact of digital transformation on marketing strategies is analyzed, and the main principles of effective marketing activities are identified. Special attention is given to digital marketing as a tool for optimizing customer interaction, expanding sales markets, and increasing the efficiency of marketing communications. The challenges caused by war and global instability are outlined, highlighting the need for businesses to implement more flexible marketing approaches. The study also emphasizes the prospects for further research aimed at developing practical recommendations for adapting marketing strategies in crisis conditions.

Keywords: marketing, competitiveness, digital marketing, marketing strategies, digital transformation, business, crisis.

 

Постановка проблеми.  Конкуренція є ключовим поняттям, що відображає суть ринкових відносин. Маркетинг одночасно є практичною діяльністю та наукою , отже його необхідно визначати як систему, що складається з сукупності взаємопов’язаних економіко-організаційних, структурно-правових, соціально-демографічних і ринкових складових, а також інформації стосовно функціонування підприємств, робота яких направлена на досягнення цілей і принципів маркетингу в умовах сучасної жорсткої конкуренції. Ефективність маркетингових заходів суб’єктів економіки багато в чому визначається їхнім розумінням сутності конкуренції, способів її прояву, стратегій конкурентної боротьби та факторів, які впливають на ступінь підготовленості підприємства до участі у ринковій конкуренції.

Для визначення маркетингової стратегії щодо того, як підприємству ефективно конкурувати на ринку, можна застосувати підхід, орієнтований на розвиток і вдосконалення унікальних факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Враховуючи сучасні складові маркетингу, підприємство має можливість створювати та підтримувати попит на свою продукцію з покращеними характеристиками. Ці переваги можуть формуватися на етапах виробництва, логістики, продажу або обслуговування, що, у свою чергу, сприяє підвищенню якості споживання та кращому задоволенню ринкових потреб.

Актуальність цієї теми визначається викликами війни, які значно впливають на діяльність українського бізнесу. Розуміючи, що ринковий перерозподіл активно триває, підприємці прагнуть впроваджувати інноваційні цифрові маркетингові інструменти. Це дозволяє створювати нові форми взаємодії з клієнтами, залучати нову аудиторію та забезпечувати їхню лояльність як у теперішній час, так і в післявоєнний період.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У наукових дослідженнях часто зазначається, що маркетинг являє собою набір практичних заходів підприємства, спрямованих на досягнення впливу на цільовий ринок, адаптацію до різних ринкових умов і оперативне реагування на їхні зміни.

Водночас маркетинг є основою системи управління діяльністю, що передбачає прийняття управлінських рішень, які спираються на аналіз прогнозованого споживчого попиту та ринкових потреб. Для їхнього задоволення використовуються маркетингові інструменти, засновані на класичному комплексі «4Р».

Розвиток маркетингової діяльності підприємств вивчався у працях багатьох відомих науковців, як зарубіжних, так і вітчизняних. Серед них варто відзначити І. Ансоффа, Ж.Ж. Ламбена, К. Омае, Ф. Котлера, Б. Роджера, А. Томпсона, а також С.С. Гаркавенка, В.П. Кардаша, Л.В. Балабанову, С.М. Ілляшенка та П.Г. Перерву.

Питання конкуренції ґрунтовно аналізували такі визнані економісти, як Д. Аакер, І. Ансофф, М. Портер, Д. Рікардо, А. Сміт та Й. Шумпетер.

Сучасні наукові публікації, зокрема праці Безуса П. І., Грецького Р., Павлюк Т. І., Филюк Г. М., заслуговують особливої уваги, оскільки вони висвітлюють природу й значення конкуренції в умовах ринкової економіки. У них також розглядаються особливості конкурентної боротьби в період глобалізації та аспекти управління конкурентоспроможністю організацій в процесі євроінтеграції.

Цифровий маркетинг широко висвітлений у наукових і спеціалізованих джерелах, що пояснюється динамічним розвитком електронної комерції за останнє десятиліття. Зокрема, дослідження сутності, значення, видів і напрямків розвитку цифрового маркетингу належать таким авторам, як Окландер М.А., Романенко О.О., Марчук О.О., Уголькова О.З. і Яцюк Д.В.

Постановка завдання. Метою дослідження є визначення ролі маркетингу як ключового фактора для забезпечення конкурентоспроможності підприємств в умовах сучасного ринкового середовища. Дослідження спрямоване на аналіз впливу цифрової трансформації на маркетингові стратегії, виявлення основних принципів ефективної маркетингової діяльності та обґрунтування необхідності використання цифрових технологій для оптимізації взаємодії з клієнтами та підвищення ефективності маркетингових комунікацій. Особлива увага приділяється розгляду викликів, спричинених війною та глобальною нестабільністю, що вимагають від підприємств впровадження більш гнучких маркетингових підходів.

Виклад основного матеріалу дослідження. Поняття "маркетинг" походить від латинського слова "mercatus", що означає торгівлю, продаж або місце для здійснення бізнес-операцій. У сучасному розумінні цей термін вперше з'явився в словниках у 1897 році.

Крім того, слово "marketing" має англійське походження й походить від терміна "market", який означає торгівлю, збут або ринок. У бізнес-середовищі маркетинг визначається як процес аналізу, ідентифікації та прогнозування потреб споживачів, а також переконання клієнтів у вигоді придбання товарів або послуг, що пропонуються компанією для задоволення цих потреб.

Основним завданням маркетингу, як і будь-якої іншої бізнес-процедури, є досягнення максимального прибутку. Окрім цього, маркетинг спрямований на утримання наявних клієнтів і залучення нових. Маркетинг як наукова дисципліна став об’єктом особливої уваги дослідників у 1950-х роках. Однак це не означає, що науковий підхід до маркетингу був відсутній раніше. Більшість учених вважають, що його витоки можна віднайти у період перших товарообмінних операцій. До того ж, наприкінці ХІХ — на початку ХХ століть було проведено чимало досліджень, які охоплювали окремі аспекти маркетингової діяльності. Проте ці роботи, здебільшого, не вирізнялися системністю та комплексним підходом. [4]

Термін "цифровий маркетинг" уперше почали використовувати у 1990-х роках, коли його основне значення полягало в методах рекламування товарів і послуг споживачам. Згодом цифровий маркетинг перетворився на ключовий інструмент, який забезпечує успішну конкуренцію на сучасному ринку. Сьогодні цифровий маркетинг, або «digital marketing», визначають як інтерактивну форму маркетингу, що базується на використанні інформаційно-комунікаційних технологій, пов’язаних з Інтернетом. Він служить для створення, комунікації, доставки та обміну пропозиціями, які мають цінність для споживачів, користувачів і суспільства загалом. [3]

На початку ХХІ століття з'явилася низка факторів, які зумовили необхідність впровадження інноваційних підходів у маркетинг (рис. 1)

Рис. 1 – Фактори впроовадження інноваційного маркетингу

 

Основні принципи та концепції маркетингу сприяють підвищенню ймовірності успіху як продукту, так і бізнесу загалом:

• Аналітична функція: дослідження ринку, його стану, аналіз конкурентів, розробка прогнозів і врахування можливих ризиків. Аналіз споживачів, їхніх потреб, поведінкових моделей і вимог до продукту.
• Виробнича функція: розробка нового продукту або адаптація існуючого асортименту на основі отриманих даних для максимальної відповідності очікуванням клієнтів.
• Збутова функція: розробка конкурентної цінової політики на основі аналізу ринку, аналогічних товарів і споживачів. Вибір оптимальних каналів збуту, які будуть найбільш доступними для цільової аудиторії. Забезпечення якісного обслуговування клієнтів, включаючи післяпродажну підтримку, системи заохочень і програми лояльності. Формування попиту через офлайн-рекламу та інтернет-маркетинг, а також активне просування продуктів і послуг.
• Управлінська функція: організація внутрішніх процесів компанії, оптимізація комунікацій і розподіл ресурсів для успішної реалізації маркетингової стратегії.

Маркетингові дослідження є ключовим елементом маркетингової діяльності, оскільки їхні результати слугують базою для реалізації всіх інших маркетингових функцій. Вони також входять до складу загальної маркетингової інформаційної системи. Як частина аналітичної функції, маркетингові дослідження спрямовані на пошук шляхів досягнення двоєдиної мети організації: створення цінності для споживачів і підвищення вартості для організації шляхом задоволення потреб клієнтів та отримання прибутку, що є вигідним як для інвесторів, так і для співробітників.

Високо конкурентне бізнес-середовище та зростаючі ризики вимагають високоякісної інформації для прийняття управлінських рішень.[5]

Завдання маркетингових досліджень полягає у забезпеченні менеджменту точною, надійною та актуальною інформацією, необхідною для вирішення проблеми.  У ринковій економіці є об’єктивна необхідністю проведення маркетингових досліджень, адже результати цих досліджень мають бути базисом для ухвалення стратегічних та тактичних рішень, пов’язаних з вибором цільового ринку, діяльністю на обраному ринковому сегменті, прогнозуванням і плануванням обсягу продажів та інших питань функціонування підприємств на ринку. Необхідність у проведенні маркетингових досліджень залежить від економічної ситуації на ринку, обраному підприємством, які залежно від галузей різноманітні, однак їх в цілому можна диференціювати за мірою насиченості.

Так, в умовах насиченого та збалансованого ринку попит відповідає пропозиції. Якщо ж ринок стає незбалансованим, попит і пропозиція перестають відповідати один одному. Відповідно до цього, завдання та проблематика маркетингових досліджень, і характер застосованої для них інформації будуть відрізнятися. Так, діяльність підприємства на насиченому ринку пов’язана переважно з проблемою стимулювання продажів і потребує даних про причини зниження обсягів збуту, про наміри і смаки споживачів, про наявність конкурентів, товарів-замінників, оцінку ефективності рекламної кампанії тощо.

Мета маркетингового дослідження полягає у формуванні достовірних, науково обґрунтованих рекомендацій, які дозволяють приймати рішення в системі маркетингу з мінімізацією невизначеності наслідків. Важливо відрізняти мету маркетингових досліджень від цілі маркетингу, основним завданням якого є досягнення ринкових результатів підприємства.

Рівень цілей маркетингових досліджень може значно варіюватися:

• Стратегічний рівень: Наприклад, визначення напрямів розвитку бізнесу.
• Тактичний рівень: Наприклад, встановлення ціни на продукт або вибір оптимального носія для рекламної інформації.

Окрім того, цілі маркетингових досліджень можуть змінюватися залежно від їхніх напрямків і специфіки (табл. 1).

Щоб результати маркетингових досліджень були достовірними та обґрунтованими, важливо дотримуватися таких ключових принципів:

Науковість: Використання дослідницьких методологій, що базуються на об'єктивних законах, наукових положеннях, перевірених методах і моделях, а також спеціалізованому програмному забезпеченні.

Системність (комплексність): Аналіз процесів і явищ як частин єдиної системи, враховуючи їхній взаємозв'язок, із визначенням основних елементів та інформаційних потоків.

Об'єктивність: Використання надійних, достовірних даних як основи для формування висновків та рекомендацій.

Маркетингова стратегія підприємства являє собою довгостроковий план, спрямований на досягнення ринкових цілей організації. Процес її розроблення включає кілька ключових етапів:

Дослідження ринку: Аналіз поточного стану ринку для виявлення його особливостей, тенденцій і можливостей.

Аналіз конкурентоспроможності: Оцінка позицій підприємства на ринку відносно основних конкурентів.

Визначення цілей: Постановка чітких цілей у сфері маркетингу, що відповідають загальній стратегії підприємства.

Сегментація та вибір цільового ринку: Поділ ринку на сегменти та визначення найбільш перспективного для реалізації маркетингових зусиль.

Аналіз стратегічних альтернатив: Вивчення можливих варіантів дій і вибір найбільш ефективної маркетингової стратегії для цільового сегмента.

Позиціонування: Формування унікального образу підприємства та його продукції/послуг у свідомості цільової аудиторії.

Економічна оцінка: Попередній аналіз фінансової ефективності обраної стратегії.

Таблиця 1

Характеристика цілей в залежності від напрямів маркетингових досліджень

Напрямки досліджень	Характеристика цілей
Вивчення попиту	Будучи одним із ключових і найбільш реалізованих, базується на законах попиту та пропозиції. Він включає аналіз чинників, що впливають на попит, дослідження кривої попиту, оцінку цінової еластичності, визначення ємності товарного ринку, вивчення ринкової динаміки та розробку прогнозів основних показників тощо.
Вивчення споживачів	Охоплює аналіз процесів прийняття рішень про купівлю, врахування індивідуальних особливостей споживачів, вплив зовнішнього середовища, оцінку рівня задоволеності покупкою, дослідження поведінки споживачів після здійснення покупки, а також ринкову сегментацію та інші аспекти.
Вивчення товару	Напрямок хоплює аналіз та прогнозування життєвого циклу продукту, визначення його ринкових позицій, дослідження перспектив впровадження нового товару, його позиціонування, а також оцінку рівня конкурентоспроможності тощо.
Аналіз цін	Цей напрям охоплює аналіз рівня і динаміки цін, формування прогнозів цін на продукцію, дослідження факторів, які впливають на цінову чутливість споживачів, а також оцінку ефективності цінових стратегій і підходів до встановлення цін.
Вивчення каналів збуту	Спрямований на вибір оптимальних каналів збуту товару шляхом аналізу обсягів продажів і прибутковості кожного з них, забезпечуючи максимальну ефективність розподілу продукції.
Аналіз просування	Орієнтований на вибір потенційних методів просування, аналіз їхньої ефективності, визначення найрезультативніших підходів, тестування їхньої дії та, як наслідок, оптимізацію витрат на рекламний бюджет.
Аналіз конкурентів	Напрямок ґрунтується на визначенні типу ринку з огляду на рівень конкуренції, аналізі ключових конкурентів і їхнього позиціонування. Він також включає оцінку ринкової частки, конкурентоспроможності компанії та привабливості бізнесу в цілому.

 

 

Основні маркетингові стратегії:

Стратегії охоплення ринку: направлені на вибір методу охоплення цільової аудиторії, враховуючи її масштаби та сегментацію.

Стратегії відповідно до комплексу маркетингу, включають такі аспекти, як:

• • • Товарна стратегія (орієнтація на інновації, якість тощо).
    • Цінова стратегія (встановлення конкурентних цін).
    • Стратегія збуту (організація каналів поширення продукції).
    • Стратегія просування (реклама, PR, інтернет-маркетинг тощо).

Стратегії виходу на ринок: спрямовані на введення нового продукту чи послуги на ринок з урахуванням потреб та уподобань споживачів.

Стратегії позиціонування: мають на меті формування унікального образу підприємства або його товарів/послуг у свідомості споживачів для досягнення конкурентної переваги. [3]

Війна 2022 року стала причиною закриття значної кількості українських підприємств. Ті компанії, які змогли продовжити свою діяльність, працюють з обмеженими можливостями. У цих умовах власники бізнесу змушені шукати нові шляхи для розвитку, враховуючи зміну споживчих потреб, спричинену воєнними подіями.

Попри складну ситуацію, кількість інтернет-користувачів в Україні стрімко зростає. Так, на початку 2021 року ця цифра досягла 29 мільйонів. Особливо помітним є збільшення частки користувачів віком від 12 до 65 років, які мешкають у містах із населенням понад 50 тисяч осіб. Початок війни посилив цей тренд, оскільки для забезпечення власної безпеки люди частіше звертаються до онлайн-покупок. Для багатьох це єдина можливість отримати потрібний товар чи послугу в умовах воєнного часу.

 У зв’язку з широким розмаїттям цифрових комунікацій, цифровий маркетинг використовує різноманітні інструменти. Основні типи цифрового маркетингу представлені в таблиці 2.

Глобальна мережа відкриває унікальні перспективи для українських компаній, що стає особливо актуальним у період економічного відновлення після війни. Завдяки онлайн-ринкам підприємницька діяльність стає швидшою, ефективнішою та більш досконалою, порівняно з традиційними ринками. Використовуючи цифрові технології, підприємства отримують можливість ефективно шукати постачальників і клієнтів, здійснювати оплату рахунків, укладати угоди – і все це в межах онлайн-середовища. Ефективна стратегія цифрового маркетингу дозволяє з мінімальними витратами виходити на широкі ринки, що є безперечною перевагою в умовах обмежених фінансових ресурсів.

Відстань між продавцем і покупцем більше не є перешкодою, оскільки цифрові технології сприяють взаємному пошуку навіть у складних умовах. Використання цифрового маркетингу дозволяє скоротити ланцюжок між постачальником і клієнтом, усуваючи необхідність у посередниках. Це допомагає зменшити витрати без шкоди для якості продукції. Продажі через соціальні мережі полегшують пошук цільової аудиторії, оскільки клієнти класифікуються відповідно до їхніх потреб і характеристик запропонованих товарів чи послуг. Постійна взаємодія з клієнтами, можливість роботи 24/7 і високий рівень сервісу позитивно впливають на формування довіри до компанії, сприяючи створенню сталих відносин із клієнтами.

Таблиця 2

Основні типи цифрового маркетингу

Вид цифрового маркетингу	Опис
Контент-маркетинг	Створення та поширення корисного контенту для залучення й утримання аудиторії.
Соціальні мережі (SMM)	Просування бренду через платформи, такі як Facebook, Instagram, Twitter тощо.
Оптимізація для пошукових систем (SEO)	Поліпшення видимості вебсайту у пошукових системах, таких як Google.
Пошукова реклама (PPC)	Реклама, що оплачується за кліки, яка з'являється в результатах пошуку або на сайтах.
E-mail маркетинг	Використання електронної пошти для прямого зв'язку з клієнтами та розсилки акцій.
Відеомаркетинг	Використання відеоконтенту для залучення аудиторії, наприклад, на YouTube чи TikTok.
Афілійований маркетинг	Співпраця з іншими компаніями або людьми, які просувають ваш продукт за відсоток.
Мобільний маркетинг	Реклама через мобільні додатки, SMS або push-повідомлення.

Розглядаючи роль цифрового маркетингу в підтримці підприємств під час війни, слід зазначити, що він має бути заснований на інноваціях. Традиційні методи поступово втрачають свою ефективність, змушуючи компанії інвестувати у розвиток нових цифрових технологій. Деякі підприємства вже визнали, що нинішній період є перспективним для таких інвестицій, адже це допомагає зміцнити позиції на ринку та адаптуватися до нових умов.

Розглянемо найпоширеніші інструменти, які сьогодні активно використовуються в цифровому маркетингу:

Онлайн-примірка: Згідно з дослідженням Retail Customer Experience та BigCommerce, 61% онлайн-покупців у США віддають перевагу інтернет-магазинам, які пропонують можливість примірки товарів. Такі магазини демонструють вищий рівень прибутковості. Українським компаніям варто впровадити подібну практику, використовуючи технологію доповненої реальності. Вона дозволяє клієнтам віртуально оглядати товар, приміряти його та приймати обґрунтовані рішення про покупку. Крім того, дослідження показали, що онлайн-примірка знижує кількість повернень на 40%.

Голосовий пошук: Завдяки сучасним технологіям, як-от Apple AirPods, Google Home, Amazon Echo, Siri, Cortana, можливості голосового пошуку значно розширились. Це дозволяє користувачам взаємодіяти з веб-ресурсами без використання екранів, що робить процес зручнішим і швидшим.

Чат-боти: Ринок чат-ботів стрімко зростає, і, за прогнозами, до 2024 року його обсяг досягне 1,34 мільярда доларів. Чат-боти спрощують і автоматизують взаємодію з клієнтами, а також дозволяють розповсюджувати важливу інформацію, як-от акції та новини.

Відеомаркетинг: Згідно з даними звіту компанії Cisco, до 2023 року відеоконтент становитиме 82% усього інтернет-трафіку користувачів. Це робить відео одним із найефективніших інструментів залучення аудиторії.

Інтерактивний контент: Це тип контенту, який стимулює користувачів до активної взаємодії. Основна увага зосереджена на мобільних пристроях. Одним із прикладів є інтерактивне тестування косметики, яке пропонує бренд L’Oreal, дозволяючи клієнтам обирати продукти, що максимально відповідають їхнім потребам.

Ці інструменти допомагають компаніям ефективно адаптуватися до сучасних умов ринку, збільшувати конкурентоспроможність і залучати нову аудиторію.

Основна мета цифрового маркетингу в умовах війни полягає в просуванні продукції на ринку та розвитку партнерських взаємовідносин у нішах, які зазнали змін через ринкові трансформації. Військові дії формують нові підходи до цифрового маркетингу, що базуються на таких принципах:

Зміна цільової аудиторії: В умовах війни характеристики цільової аудиторії, такі як вік, стать, географічне розташування та спосіб життя, можуть змінюватися. Це потребує адаптації та оновлення пропозицій відповідно до нових запитів покупців.

Нові маркетингові підходи: В Україні