ВПЛИВ ВОЄННОГО СТАНУ НА МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ АГРОПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ

УДК 339.138:338

ВПЛИВ ВОЄННОГО СТАНУ НА МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ АГРОПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ

 

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-15-42-15

 

С. М. Марченко, кандидат економічних наук, професор

А.В. Ліщенко, кандидат економічних наук, доцент [1]

 

Анотація. У статті досліджується вплив воєнного стану на маркетингові комунікації агропідприємств України в умовах воєнного конфлікту та соціально-політичної нестабільності. Проаналізовано особливості адаптації маркетингових стратегій і каналів комунікації до викликів, спричинених воєнними діями, зокрема зміну пріоритетів споживачів, перебої у постачанні, інформаційні обмеження та підвищені вимоги до оперативності та достовірності інформації. Особлива увага приділяється розвитку цифрових та дистанційних каналів комунікації, які стають критично важливими у підтриманні взаємодії з клієнтами та партнерами. Розглянуто бар’єри, що ускладнюють ефективну комунікацію, зокрема питання інформаційної безпеки, недовіра через інформаційний хаос та обмежений доступ до традиційних рекламних платформ. Запропоновано рекомендації щодо підвищення стійкості маркетингових комунікацій у кризових умовах, зокрема впровадження гнучких комунікаційних стратегій, інтенсифікацію використання соціальних мереж і мобільних технологій, а також розвиток систем зворотного зв’язку з аудиторією. Окремо підкреслюється важливість побудови довгострокової довіри до бренду через прозорість комунікацій, соціальну відповідальність бізнесу та швидке реагування на потреби споживачів. Наголошується, що в умовах війни маркетингові комунікації мають не лише комерційну, а й соціальну функцію — підтримку морального духу споживачів, сприяння локальним ініціативам і зміцнення зв’язків із громадою. У статті також акцентується увага на трансформації ролі маркетингових підрозділів у структурі аграрних підприємств. У кризовий період вони дедалі частіше виступають не лише як інструменти просування продукції, а як важливі елементи управління репутаційними ризиками, моніторингу інформаційного середовища та забезпечення соціальної комунікації. Результати дослідження можуть бути використані агропідприємствами для оптимізації комунікаційних процесів і підтримки конкурентних позицій на ринку в умовах воєнного стану, а також як основа для розробки антикризових стратегій взаємодії зі стейкголдерами в постконфліктний період.

Ключові слова: воєнний стан, агропідприємства, маркетингові комунікації, цифрові канали, інформаційна безпека, адаптація стратегій, кризове управління, цифрова трансформація, соціальні мережі, клієнтська взаємодія.

 

IMPACT OF MARTIAL STATE ON MARKETING COMMUNICATIONS OF UKRAINIAN AGRICULTURAL ENTERPRISES

S. Marchenko, Candidate of Economic Sciences, Professor of the Department of Marketing of the Interregional Academy of Personnel Management

A. Lishchenko, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Management, Finance and Business Administration of the International European University

Annotation. The article examines the impact of martial law on marketing communications of Ukrainian agricultural enterprises in conditions of military conflict and socio-political instability. The peculiarities of adapting marketing strategies and communication channels to the challenges caused by military actions are analyzed, in particular, changing consumer priorities, supply disruptions, information restrictions, and increased requirements for efficiency and reliability of information. Particular attention is paid to the development of digital and remote communication channels, which are becoming critically important in maintaining interaction with customers and partners. Barriers that complicate effective communication are considered, in particular, information security issues, distrust due to information chaos, and limited access to traditional advertising platforms. Recommendations are proposed to increase the resilience of marketing communications in crisis conditions, in particular, the implementation of flexible communication strategies, intensification of the use of social networks and mobile technologies, as well as the development of audience feedback systems. The importance of building long-term trust in the brand through transparency of communications, social responsibility of business and rapid response to consumer needs is emphasized. It is emphasized that in wartime, marketing communications have not only a commercial but also a social function - supporting consumer morale, promoting local initiatives and strengthening ties with the community. The article also focuses on the transformation of the role of marketing departments in the structure of agricultural enterprises. During the crisis period, they increasingly act not only as tools for promoting products, but also as important elements of managing reputational risks, monitoring the information environment and ensuring social communication. The results of the study can be used by agricultural enterprises to optimize communication processes and maintain competitive positions in the market under martial law, as well as a basis for developing anti-crisis strategies for interacting with stakeholders in the post-conflict period.

Keywords: martial law, agricultural enterprises, marketing communications, digital channels, information security, strategy adaptation, crisis management, digital transformation, social networks, customer interaction.

 

Вступ. В умовах воєнного стану, що триває в Україні, агропідприємства стикаються з новими викликами у сфері маркетингових комунікацій. Війна суттєво впливає на ринкове середовище, змінюючи поведінку споживачів, структуру каналів збуту та умови взаємодії між виробниками, постачальниками і кінцевими споживачами. Аграрний сектор, який є одним із ключових для економіки України, потребує оперативної адаптації маркетингових стратегій для збереження стабільності бізнесу та підтримки конкурентних позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках. У цих умовах особливого значення набувають цифрові канали комунікації, які дозволяють знизити ризики, пов’язані з фізичними обмеженнями та нестабільністю традиційних ринкових інструментів. Водночас воєнний стан породжує ряд специфічних проблем — інформаційна невизначеність, загрози безпеці даних, падіння довіри серед партнерів і споживачів, що ускладнює ефективну реалізацію маркетингових заходів.

Актуальність дослідження обумовлена необхідністю виявлення ключових особливостей і бар’єрів маркетингових комунікацій в аграрному секторі в умовах воєнного стану, а також розробкою рекомендацій для підвищення їх стійкості та ефективності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблематика адаптації маркетингової діяльності аграрних підприємств до умов воєнного стану активно розглядається в сучасних наукових дослідженнях. Зокрема, у роботі Змієвця А. В. та Пронька В. І. [1] акцентовано увагу на трансформації маркетингових стратегій аграрних підприємств в умовах військової агресії, наголошується на необхідності оперативного реагування на зміни зовнішнього середовища та впровадження кризових комунікаційних механізмів. Афанасьєва І. В., Леонов О. М. та Леонова Т. В. [2] досліджують фактори, що впливають на ефективність функціонування агропідприємств в умовах війни, виокремлюючи значущість налагодження ефективної комунікації із зацікавленими сторонами. Автори підкреслюють, що маркетингові інструменти потребують глибокого перегляду з урахуванням нестабільності логістики, скорочення попиту та психологічного стану споживачів. У роботах Мацієвич О. І., Грекової Н. П. та Коломієць В. Ю. [3] маркетингові комунікації розглядаються як інструмент стратегічного управління аграрними підприємствами, з акцентом на підвищення гнучкості комунікаційних стратегій у кризових умовах. Красноруцький С. В. та ін. [4] визначають специфіку управління маркетинговою діяльністю в умовах воєнного стану, звертаючи увагу на зміну поведінки споживачів, зниження доступності традиційних каналів просування та зростання ролі цифрових платформ. Схожі висновки представлені і у дослідженні Євсєєвої Л. О. [5], яка акцентує на побудові нової системи комунікацій з опорою на довіру, прозорість і соціальну відповідальність бізнесу. Дослідження Осипенко І. В. [6] підкреслює вплив кризових ситуацій на інтегровані маркетингові комунікації, особливо в умовах постійної інформаційної загрози. Натомість Мигаль В. В. і Квасовський С. С. [7] звертають увагу на необхідність перегляду всього маркетингового комплексу підприємства — від цінової політики до каналів комунікації. У праці Яценка В. П. та Деренька О. В. [8] аналізується управління конкурентоспроможністю агропідприємств, що в сучасних умовах значною мірою залежить від ефективності комунікаційної політики та здатності підприємства до адаптації.

Отже, сучасні наукові джерела підтверджують зростаючу значущість маркетингових комунікацій в умовах воєнного стану, окреслюючи як загальні тенденції, так і практичні підходи до збереження зв’язку з цільовими аудиторіями, адаптації каналів комунікації та формування антикризових стратегій. Проте потребують подальшого дослідження питання оцінювання ефективності застосованих комунікаційних рішень, а також вивчення довгострокових наслідків трансформації маркетингу в аграрному секторі.

Метою цієї статті є аналіз впливу воєнного стану на маркетингові комунікації агропідприємств України та пошук шляхів адаптації комунікаційних стратегій до нових реалій.

Виклад основного матеріалу. Воєнний стан, запроваджений в Україні у зв’язку з повномасштабною агресією Росії, суттєво вплинув на функціонування аграрного сектору та зумовив необхідність переосмислення та оперативної адаптації маркетингових комунікацій. Аграрні підприємства, з одного боку, зіткнулися з фізичними бар’єрами — руйнуванням логістичних маршрутів, дефіцитом ресурсів, перебоями з електро- та зв’язком; з іншого — із комунікаційними труднощами: зниженням уваги до рекламного контенту, зміною споживчих пріоритетів, недовірою до інформаційних джерел та обмеженим доступом до традиційних каналів просування [1; 4].

Основними викликами для маркетингових служб стали (табл. 1):

– швидке падіння ефективності традиційної реклами (зовнішньої, друкованої, офлайн-заходів), що стало наслідком зміни поведінки аудиторії, зниження мобільності населення та неможливості фізичного розміщення рекламних матеріалів у зоні бойових дій [8];

– потреба в максимально оперативному інформуванні клієнтів та партнерів у режимі реального часу, що вимагає швидких, доступних і персоналізованих каналів комунікації [7];

– зростання ваги емоційного контексту повідомлень, адже аудиторія очікує чутливого, етичного й підтримувального контенту, який викликає довіру та підкреслює соціальну відповідальність бізнесу [5];

– необхідність забезпечення безперервної присутності в онлайн-просторі, незважаючи на технічні та ресурсні обмеження, що змусило агропідприємства активніше використовувати цифрові платформи, соціальні мережі та месенджери як основні канали комунікації [3].

Таблиця 1

Основні виклики для маркетингових служб агропідприємств в умовах воєнного стану

№	Виклик	Суть проблеми
1	Зниження ефективності традиційної реклами	Обмеження доступу до зовнішньої реклами, друкованих ЗМІ, офлайн-заходів через воєнні дії та ризики
2	Потреба в оперативному інформуванні	Необхідність швидко доносити важливу інформацію до клієнтів і партнерів у режимі реального часу
3	Зростання ваги емоційного контексту повідомлень	Аудиторія очікує чутливих, підтримуючих, етичних меседжів, що враховують емоційний стан населення
4	Необхідність постійної онлайн-присутності	Попри перебої зі зв’язком, електроенергією та ресурсами, важливо зберігати комунікацію в мережі

Джерело: побудовано на основі [3;5;7;8]

 

Під впливом цих викликів формується нова модель маркетингових комунікацій, що базується на гнучкості, емоційній чутливості, цифровій трансформації та побудові довіри між брендом і споживачем [6].

 На відміну від традиційної, орієнтованої на масове інформування та стабільні канали просування, нова модель передбачає:

1. Миттєву адаптацію до змін ситуації на ринку, зокрема через гнучке управління бюджетами, каналами комунікації та змістом повідомлень.
2. Емоційно забарвлені меседжі, що враховують психологічний стан аудиторії в умовах стресу, невизначеності та втрат. Комунікація стає більш людяною, особистісною та підтримувальною [5].
3. Цифрово орієнтований підхід, де пріоритет надається соціальним мережам, месенджерам, email-розсилкам, онлайн-платформам, мобільним додаткам і CRM-системам, здатним забезпечити цільову та персоналізовану взаємодію [3; 7].
4. Двосторонній зворотний зв’язок як обов’язковий елемент комунікаційної системи, що передбачає постійний моніторинг потреб, реакцій і поведінки споживачів (через опитування, коментарі, звернення, аналіз цифрової аналітики) [4].
5. Прозорість і соціальна відповідальність, що сприяють формуванню довіри до бренду. Війна змінила очікування споживача — він хоче бачити не лише продукт, а й цінності компанії, її позицію, дії на користь громади, підтримку ЗСУ чи волонтерських ініціатив [2; 6].

Таким чином, нова модель маркетингових комунікацій є не лише реакцією на кризу, а й важливим кроком до стратегічної трансформації взаємодії між бізнесом та аудиторією. Вона поєднує технологічну інноваційність із гуманітарним змістом, емоційну складову з аналітикою, і створює умови для довгострокового розвитку навіть в умовах глибокої турбулентності.

Агропідприємства почали активніше впроваджувати цифрові інструменти комунікації: месенджери, соціальні мережі (Facebook, Instagram, Telegram), email-маркетинг, мобільні додатки. Зросла роль SMM-стратегій, чат-ботів, таргетованої реклами та індивідуалізованих повідомлень, що дозволяють підтримувати контакт зі споживачем у режимі реального часу. Крім того, відзначимо зрушення в самій сутності маркетингових повідомлень - у контенті домінують теми надійності, соціальної відповідальності, солідарності, підтримки ЗСУ та локальних громад. Формується новий стиль комунікації, орієнтований не лише на продаж, а й на етичні, патріотичні та емоційні меседжі. Основні напрями адаптації маркетингових стратегій в умовах воєнного стану представлено у табл. 2.

Окремо слід відзначити, що маркетингові комунікації у воєнний період виконують не лише комерційну, а й соціально-стабілізуючу функцію: інформують, заспокоюють, об’єднують спільноти навколо брендів, які залишаються на ринку попри всі труднощі. Саме ті компанії, що зберегли активність, прозорість і людяність у комунікаціях, мають вищий рівень лояльності з боку споживачів та партнерів.

Таким чином, досвід агропідприємств України свідчить про необхідність переосмислення традиційного підходу до маркетингу в умовах форс-мажору. Ключем до ефективності стає не лише технологічна озброєність, а й стратегічна гнучкість, етичність, здатність чути свою аудиторію та швидко реагувати на її потреби.

Таблиця 2

Основні напрями адаптації маркетингових стратегій в умовах воєнного стану

№	Напрям адаптації	Зміст і значення
1	Гнучке планування та коригування бюджетів	Швидке перерозподілення ресурсів залежно від змін ринку, логістики та безпекової ситуації
2	Застосування антикризових PR-підходів	Формування іміджу надійного, соціально відповідального бренду, здатного діяти в умовах невизначеності
3	Моніторинг реакцій цільової аудиторії	Використання цифрових аналітичних інструментів (Google Analytics, соцмережі, CRM) для оцінки ефективності
4	Посилення функції зворотного зв’язку	Активне слухання аудиторії через коментарі, опитування, месенджери, чат-боти

Висновки. У ході дослідження встановлено, що воєнний стан істотно трансформував підходи до маркетингових комунікацій агропідприємств України. В умовах нестабільності, інформаційної напруги та логістичних обмежень значно знизилася ефективність традиційних каналів комунікації, що зумовило необхідність активного впровадження цифрових технологій, антикризових стратегій та гнучких інструментів управління. Серед основних викликів для маркетингових служб виокремлено потребу в оперативності, емоційній чутливості комунікацій, збереженні онлайн-присутності та перебудові змісту рекламних повідомлень. Водночас адаптація стратегій передбачає гнучке бюджетування, застосування інструментів кризового PR, постійний моніторинг реакцій цільової аудиторії та розвиток зворотного зв’язку. Результати дослідження свідчать про те, що маркетингові комунікації в умовах війни виконують не лише економічну, а й соціальну функцію — сприяють збереженню довіри, моральної стійкості споживачів, підтримці репутації бренду та його зв’язків із громадою. Ті агропідприємства, які змогли адаптуватися до нових реалій, отримують конкурентні переваги й підґрунтя для сталого розвитку в поствоєнний період. Подальші дослідження доцільно спрямувати на оцінювання ефективності конкретних комунікаційних інструментів, а також на розробку універсальних моделей маркетингової стійкості для агросектору в умовах криз різного характеру.

 

 

Список використаних джерел:

1. Змієвець, А. В., Пронько, В. І. Адаптація маркетингових стратегій аграрних підприємств в умовах воєнного стану. Економіка і суспільство. 2024.  Вип. 38. С. 123–134.

URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3992 (дата звернення: 01.07.2025).

2. Афанасьєва, І. В., Леонов, О. М., Леонова, Т. В. Аналіз факторів впливу на ефективність агропідприємств в умовах війни. Менеджмент та регіональний розвиток. 2023. Т. 15, № 1. С. 56–67. URL: https://mer-journal.sumy.ua/index.php/journal/article/view/148 (дата звернення: 01.07.2025).

3. Мацієвич, О. І., Грекова, Н. П., Коломієць, В. Ю. Роль маркетингових комунікацій у стратегічному управлінні аграрними підприємствами. Вісник бізнес-економіки. 2024. Вип. 12. С. 45–53. URL: https://www.ebbsl.com.ua/index.php/visnuk/article/view/80 (дата звернення: 01.07.2025).

4. Красноруцький, С. В., Маренич, І. Ю., Марченко, О. П., Помогалова, Т. М. Особливості управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств в умовах воєнного стану. Наукові праці НТУ «ХПІ». 2023. Вип. 28. С. 78–88. URL: https://openarchive.nure.ua/items/d707583d-fc61-4d48-90fd-a8443c552d3b (дата звернення: 01.07.2025).

5. Євсєєва, Л. О. Побудова маркетингових комунікацій в умовах воєнного стану. Економіка, фінанси, право. 2023. Вип. 9. С. 34–42. URL: https://efp.in.ua/uk/journal-article/1152 (дата звернення: 01.07.2025).

6.  Осипенко, І. В. Вплив кризових ситуацій на інтегровані маркетингові комунікації. Вісник Криворізького педагогічного університету. 2023. Вип. 14. С. 59–68. URL: https://ekhsuir.kspu.edu/items/a06228b9-1d39-4541-98aa-6ec0d1233832 (дата звернення: 01.07.2025).

7.  Мигаль, В. В., Квасовський, С. С. Формування маркетингового комплексу підприємств в умовах війни. Економіка і суспільство. 2024. Вип. 39. С. 91–102. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4296 (дата звернення: 01.07.2025).

8.  Яценко, В. П., Деренько, О. В. Управління конкурентоспроможністю агропідприємств в умовах воєнного стану. Репозиторій КПІ. 2023. Вип. 5. С. 14–25. URL: https://repository.kpi.kharkov.ua/items/75cbc3e3-52ec-4b4e-85d9-be792d2ed2b1 (дата звернення: 01.07.2025).

 

 

References:

1. Zmiievets, A. V., & Pronko, V. I. (2024). Adaptatsiia marketynhovykh stratehii ahrarnykh pidpryiemstv v umovakh voiennoho stanu. Ekonomika i suspilstvo, (38), 123–134. https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3992
2. Afanasieva, I. V., Leonov, O. M., & Leonova, T. V. (2023). Analiz faktoriv vplyvu na efektyvnistʹ ahropidpryiemstv v umovakh viiny. Menedzhment ta rehionalʹnyi rozvytok, 15(1), 56–67. https://mer-journal.sumy.ua/index.php/journal/article/view/148
3. Matsiievych, O. I., Hrekova, N. P., & Kolomiiets, V. Yu. (2024). Rolʹ marketynhovykh komunikatsii u stratehichnomu upravlinni ahrarnymy pidpryiemstvamy. Visnyk biznes-ekonomiky, (12), 45–53. https://www.ebbsl.com.ua/index.php/visnuk/article/view/80
4. Krasnorutskyi, S. V., Marenych, I. Yu., Marchenko, O. P., & Pomohalova, T. M. (2023). Osoblyvosti upravlinnia marketynhovoi diialʹnosti ahrarnykh pidpryiemstv v umovakh voiennoho stanu. Naukovi pratsi NTU “KhPI”, (28), 78–88. https://openarchive.nure.ua/items/d707583d-fc61-4d48-90fd-a8443c552d3b
5. Yevsieieva, L. O. (2023). Pobudova marketynhovykh komunikatsii v umovakh voiennoho stanu. Ekonomika, finansy, pravo, (9), 34–42. https://efp.in.ua/uk/journal-article/1152
6. Osypenko, I. V. (2023). Vplyv kryzovykh sytuatsii na intehrovani marketynhovi komunikatsii. Visnyk Kryvorizʹkoho pedahohichnoho universytetu, (14), 59–68. https://ekhsuir.kspu.edu/items/a06228b9-1d39-4541-98aa-6ec0d1233832
7. Myhalʹ, V. V., & Kvasovskyi, S. S. (2024). Formuvannia marketynhovoho kompleksu pidpryiemstv v umovakh viiny. Ekonomika i suspilstvo, (39), 91–102. https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4296
8. Yatsenko, V. P., & Derenko, O. V. (2023). Upravlinnia konkurentospromozhnistiu ahropidpryiemstv v umovakh voiennoho stanu. Repository KPI, (5), 14–25. https://repository.kpi.kharkov.ua/items/75cbc3e3-52ec-4b4e-85d9-be792d2ed2b1

 

Дата подання статті 28.06 2025 р.