МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ В МЕДИЧНІЙ ГАЛУЗІ: ТЕНДЕНЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ (С. 36-45)

УДК 338.64

МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ У МЕДИЧНІЙ ГАЛУЗІ: ТЕНДЕНЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

 

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-17-44-03

 

А.В. Вітюк, кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту, маркетингу та економіки, Вінницький національний технічний університет, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-5211-4948

М.О. Самофалова, кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри управління та адміністрування, Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна», ORCID ID: https://orcid.org/0009-0009-8060-7956

К.Б. Скидан, студент, Вінницький національний технічний університет

Л.М. Стрільчук, студент, Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна» [1]

 

Анотація. Встановлено важливість застосування маркетингу інновацій у медичній галузі. Проаналізовано особливості розвитку маркетингу у медичній галузі. Розкрито передумови, що сприяли активізації маркетингу інновацій у медичній галузі. Встановлено найбільш поширені напрямки інноваційного маркетингу в медичній галузі та розкрито особливості їх застосування. Доведено переваги застосування маркетингу інновацій як для клієнтів, так і для суб'єктів медичного бізнесу. Встановлено основні тренди у менеджменті маркетингу інновацій медичної сфери, що спостерігалися за останні роки. Виявлено перспективи застосування маркетингу інновацій у медичній галузі у майбутньому.

Ключові слова: маркетинг, інновації, медична галузь, клієнт, послуга, менеджмент.

 

MARKETING OF INNOVATION IN THE MEDICAL INDUSTRY : MANAGEMENT TRENDS

Anna Vitiuk, Ph.D., Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management, Marketing and Economics, Vinnytsia National Technical University,  ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-5211-4948

Mariia Samofalova, Ph.D., Associate Professor, Associate Professor the Department of Management and Administration, Open International University of Human Development "Ukraine", ORCID ID:https://orcid.org/0009-0009-8060-7956

K.B.Skydan, student, Vinnytsia National Technical University.

L.M. Strilchuk, student, Open International University of Human Development “Ukraine”.

 

Abstract. The importance of applying marketing innovations in the medical industry is established. The features of the development of marketing in the medical industry are analyzed. The prerequisites that contributed to the activation of marketing innovations in the medical industry are revealed. The most common areas of innovative marketing in the medical industry are established and the features of their application are revealed. The advantages of applying marketing innovations for both clients and medical business entities are proven. The main trends in the management of marketing innovations in the medical sector that have been observed in recent years are established. The prospects for applying marketing innovations in the medical industry in the future are identified.

Keywords: marketing, innovations, medical industry, client, service, management.

 

Вступ. В умовах повномасштабної війни в Україні сфера охорони здоров’я функціонує в стані підвищеного навантаження, ресурсних обмежень і постійних ризиків для безпеки пацієнтів та медичного персоналу. Руйнування медичної інфраструктури, внутрішнє переміщення населення, зростання кількості поранених і осіб із хронічними та психоемоційними розладами зумовлюють різке підвищення попиту на медичні послуги за одночасного скорочення фінансових і кадрових можливостей закладів охорони здоров’я. За таких умов традиційні підходи до організації та просування медичних послуг виявляються недостатньо ефективними та не відповідають сучасним викликам.

Особливої актуальності набуває впровадження маркетингових інновацій, спрямованих на забезпечення доступності, безперервності та якості медичних послуг, а також на формування довіри населення до медичних закладів у кризових умовах. Цифрові канали комунікації, телемедицина, персоналізовані сервіси та соціально відповідальні маркетингові стратегії стають ключовими інструментами адаптації медичних установ до військового стану. Водночас недостатня теоретична опрацьованість та обмеженість практичних рекомендацій щодо застосування маркетингових інновацій у сфері медичних послуг в умовах війни зумовлюють необхідність наукового дослідження такої проблематики.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження маркетингових інновацій у сфері медичних послуг достатньо широко представлене у працях таких українських науковців як Махнуша С.М., Шевченко О.Ю. [1], Габор Г. Г., Марущак М. І., Москалик М. І., Габор В. С. [2], Буднікевич І. М., Коломицева О. В., Шпаюк О. І.[3], Нитка О.М. [5] та ін., зокрема у дослідженнях зосереджено увагу на трансформації маркетингу під впливом цифрових технологій, розвитку пацієнтоорієнтованих моделей обслуговування, використанні інструментів digital-маркетингу, брендингу медичних закладів та управлінні взаємовідносинами з пацієнтами. Окремий напрям досліджень присвячено розвитку телемедицини, електронних медичних сервісів і використанню соціальних мереж як каналів комунікації між лікарем і пацієнтом. У цих працях наголошується на зростанні ролі інформаційної відкритості, персоналізації медичних послуг і формуванні довіри до медичних установ за допомогою інноваційних маркетингових інструментів. Водночас більшість наукових напрацювань орієнтована на стабільні соціально-економічні умови та функціонування системи охорони здоров’я в мирний час.

Недостатньо висвітленими залишаються питання адаптації маркетингових інновацій до кризових умов, зокрема в контексті повномасштабної війни в Україні. У наявних дослідженнях обмежено розглядається вплив військових ризиків, міграційних процесів, руйнування інфраструктури та зростання соціальної вразливості населення, що зумовлює необхідність подальших наукових досліджень, спрямованих на обґрунтування ефективних маркетингових інновацій у сфері медичних послуг з урахуванням військового стану та післявоєнного відновлення України.

Незважаючи на наявність значної кількості наукових праць, присвячених маркетинговим інноваціям у сфері медичних послуг, низка важливих аспектів залишається недостатньо дослідженою. Зокрема, відсутній комплексний підхід до формування та впровадження маркетингових інновацій у діяльність медичних закладів в умовах військового стану, коли функціонування системи охорони здоров’я відбувається за умов підвищених ризиків, обмежених ресурсів і постійних змін попиту на медичні послуги.

Недостатньо розробленими є питання адаптації цифрових маркетингових інструментів і комунікаційних стратегій до потреб внутрішньо переміщених осіб, військовослужбовців і населення, яке проживає в прифронтових та деокупованих територіях. Також мало дослідженим залишається вплив маркетингових інновацій на рівень довіри пацієнтів до медичних закладів у кризових умовах, а також їх роль у забезпеченні доступності та безперервності надання медичних послуг. Таким чином, дослідження особливостей маркетингу інновацій в медичній галузі є вкрай широким полем наукової роботи.

Мета статті. Метою статті є систематизація маркетингових інновацій у сфері медичних послуг в умовах військового стану в Україні, а також визначення їхнього впливу на підвищення якості обслуговування, доступності медичних послуг і формування довіри пацієнтів. Стаття спрямована на виявлення сучасних інструментів цифрового маркетингу, телемедицини, персоналізованих сервісів та соціально відповідальних комунікаційних стратегій, які забезпечують адаптацію медичних закладів до кризових умов та сприяють зміцненню їх конкурентоспроможності та ефективності функціонування.

Виклад основного матеріалу.  Медична сфера як складова економіки держави є вкрай широким напрямом і супроводжує усі етапи життя людини у найрізноманітніших його проявах.  Однак унікальною рисою медичної сфери є те, що вона поєднує двох суб’єктів маркетингової діяльності: пацієнта (потребує медичної послуги) та лікаря (пропонує медичну послугу). Розвиток ринкових відносин та науково-технічного прогресу дозволи опосередкувати взаємодію обидвох сторін за допомогою ринкових відносин та технічних і управлінських інновацій. Медичний маркетинг у свою чергу забезпечує свою діяльність за наявності ринкових відносин між лікарем та пацієнтом, конкуренції лікарів, медичних установ, виробників медичних препаратів та товарів. Така множина економічних відносин переросла у організацію таких напрямів як:

1. Маркетинг медикаментозних препаратів;

2. Маркетинг медичних послуг;

3. Маркетинг медичної техніки;

4. Маркетинг медичних та біологічних технологій;

5. Маркетинг наукових медичних ідей [1].

З огляду на такі сформовані напрями можемо остаточно стверджувати, що медична галузь є напрямом із високою потребою переходу до управління маркетингом інновацій через існування позитивної динаміки зростання споживчого попиту на медичні послуги, яка обумовлена загальним погіршенням стану здоров’я населення.

Попри те, що маркетинг більш історично в Україні пов’язаний з комерційною діяльністю, поступово такий напрям управлінської діяльності повністю або частково переймається медичною галуззю, як державними, так і приватними установами. Втім спостегіється певна розрізненість у застосуванні маркетингу інноваційних продуктів  державними так приватними закладами. Приватні медичні установи володіючи підприємницьким ресурсом та свободою господарської діяльності більш активно використовують усі сучасні форми та механізми залучення до взаємодії клієнтів. В свою чергу державні медичні заклади недостатньо застосовують можливості впливу маркетингу на попит із боку споживачів медичних послуг, оскільки безкоштовна медицина України забезпечує достатній потік пацієнтів медичних послуг. Варто наголосити, що розпочата у 2016 р. медична реформа сприяє конкурентній боротьбі на ринку медичних послуг, що вимагає застосування обома сторонами інноваційних продуктів та заходів роботи на ринку [2, с. 71].

Застосування інновацій в маркетинговій діяльності медичної галузі є унікальним напрямом оскільки визначається низкою обмежень:

1. Відносно невелика кількість продавців;
2. Жорстке нормативно-правове регулювання входу на ринок;
3. Необхідність диверсифікації  медичної  послуги на підставі індивідуальності і унікальності;
4. Постійна нестача об’єктивної  інформації від покупців;
5. Cкладність формування співвідношення  ціни та якості;
6. Діяльність низки  державних організацій, що пропонують аналогічні послуги безкоштовно або за відносно нижчу оплату;
7. Наявність посередників для реалізації медичної послуги чи товару у вигляді рекламних агенств, SMM-спеціалістів тощо;
8. Часткова невизначеність при прогнозуванні результатів функціонування ринку;
9. Нерівномірна доступність медичних послуг споживачам [3, с. 131].

Сучасний розвиток медичної галузі в Україні характеризується не лише посиленням конкуренції між медичними закладами а й зростанням вимог пацієнтів до якості обслуговування. В умовах військового стану особливого значення набувають інноваційні підходи до організації маркетингової діяльності, що забезпечують адаптацію закладів медичних закладів до постійно змінюваних умов. На сьогодні різко змінилися вимоги пацієнтів до отримання медичних послуги, зокрема  у якості ключових цінностей розглядають економію часу, цифровізацію, високий рівень комфорту та відсутність стресу при отриманні послуг. Саме тому спостерігається зростання попиту на цифрові сервіси, актуальним є використання дистанційних каналів комунікації, формування персоналізованих пропозицій для пацієнтів тощо. Таким чином, основними напрямами маркетингових інновацій у медичній сфері є впровадження цифрових технологій, розвиток телемедицини, персоналізація медичних послуг, використання соціально відповідальних стратегій комунікації та формування позитивного іміджу закладів.

Науково-технічний прогрес також активно проникнув у медичну сферу, спостерігається активний розвиток не лише лікувальних технологій, а й маркетингових заходів. У цьому напрямі сформувалися вже певні глобальні тенденції такі як маркетинг та управління на основі даних, мобільний маркетинг, можливість застосування пересувного медичного устаткування, «уберизація споживання», інноваційні маркетингові кампанії, портали та агрегатори, онлайн-запис, чати та месенджери та телемедицина (табл. 1). Також за визначенням авторів праці [4, с. 135-142] для маркетингу медичних послуг характерним є поширення більш клієнтоорієнтованої роботи з пацієнтами та управління репутацією, аутсорсинг, консолідація, злиття та поглинання та ін.

Таблиця 1

Застосування сучасних напрямів інноваційного маркетингу в медичній галузі

Напрям інноваційного маркетингу	Сутність напряму
Маркетинг та управління на основі даних	Використання сучасних CRM-систем дозволяє автоматизувати інформацію про клієнтів та лікарів; Моніторинг даних дозволяє робити висновки щодо тенденцій розвитку медичного об’єкта; Забезпечується формування персоналізованого підходу до роботи з кожним пацієнтом; Формування зручної форми взаємодії серез роботу з месенджереами та SMS-повідомленнями.
Мобільний маркетинг, застосування пересувного медич-ного устаткування	Комунікація з пацієнтами чи клієнтами здійснюється через використання мобільних пристроїв; розподілених невеликих центрів надання нішевих медичних послуг (наприклад, тестування);
«Уберизація споживання»	зменшення дистанції між споживачами та постачальниками послуг (клінікою, лабораторією) шляхом застосування онлайн-платформ та мобільних пристроїв; активізація використання цифрових сервісів та дистанційних каналів комунікації,
Інноваційні маркетингові кампанії	Формування медичного бренду; Застосування штучного інтелекту; Використання додатків-порадників для лікаря; Можливість для пацієнтів використовувати додатки, що забезпечують опис результатів зрозумілою мовою
Контент-маркетинг	забезпечує опис результатів зрозумілою для клієнтів мовою; зростання освітньої  наповненості медичного процесу; максимальне охоплення потенційної аудиторії та формує лояльне ставлення до медичної галузі;  формування високого рівня довіри контенту медичної галузі
Портали та агрегатори	Забезпечується максимальна зручність для комунікації з клієнтом в медичній галузі завдяки своїй персоналізації
Онлайн-запис, чати та месенджери	Можливість формувати власні профільні опції для кожного медичного закладу
Телемедицина	Застосування первинних консультацій, коли на основі збору анамнезу та скарг пацієнта; Онлайн-чекапи – консультації за результатами діагностичних процедур для визначення зон ризику з різних захворювань; Отримання «другої думки», коли пацієнт уже звертався до лікаря, але хоче отримати оцінку іншого фахівця; дистанційне консультування лікарем, під час лікування вдома; здійснення лікування в дистанційному режимі.

Зазначені напрями маркетингових інновацій дозволяють забезпечити швидкий доступ пацієнтів до інформації про медичні послуги, запис на прийом, консультації онлайн та контроль лікування на відстані. Телемедичні сервіси сприяють підвищенню доступності медичної допомоги для внутрішньо переміщених осіб, мешканців прифронтових територій та осіб з обмеженою мобільністю. Персоналізація послуг, що реалізується через індивідуальні програми лікування та догляду, підвищує рівень задоволеності пацієнтів та лояльність до закладу.

В умовах військового стану медичні заклади України активно адаптують маркетингові інновації для забезпечення доступності та якості медичних послуг. Одним із ключових напрямів є впровадження телемедичних сервісів. Наприклад, у великих обласних центрах було організовано дистанційні консультації для внутрішньо переміщених осіб, що дозволило знизити навантаження на стаціонари та забезпечити безперервність лікування хронічних хворих. Такі сервіси інтегруються з мобільними додатками та електронними медичними картами, що підвищує ефективність обробки пацієнтських даних та персоналізації медичних рекомендацій.

Другим важливим напрямом є використання соціальних мереж та онлайн-платформ для комунікації з пацієнтами та громадами. Медичні заклади проводять інформаційні кампанії щодо профілактики захворювань, надають інструкції з безпечного поводження під час воєнного стану, а також організовують онлайн-запис та оповіщення про зміни в роботі закладу. Такі інновації не лише підвищують обізнаність населення, а й формують довіру до медичних установ.

Персоналізація медичних послуг є іншим важливим напрямом інновацій. Заклади розробляють індивідуальні плани лікування для пацієнтів з особливими потребами, включаючи ветеранів, осіб з інвалідністю та мешканців прифронтових регіонів. Персоналізовані програми дозволяють оптимізувати ресурси, скоротити час очікування та підвищити ефективність лікувального процесу.

Аналіз даних показує, що найбільш ефективними інструментами з точки зору підвищення доступності та задоволеності пацієнтів є онлайн-запис та мобільні додатки, а також інтеграція цифрових сервісів. Телемедичні консультації значно зменшують час очікування та підвищують ефективність лікування у віддалених регіонах. Соціально відповідальні кампанії формують довіру та позитивний імідж закладу, проте їх вплив на оперативність надання послуг обмежений.

Аналіз практичних кейсів впровадження маркетингових інновацій демонструє, що цифрові та персоналізовані сервіси є ключовими чинниками підвищення якості медичних послуг, забезпечення доступності та формування довіри пацієнтів в умовах воєнного стану. Найбільшу ефективність показують інтегровані підходи, що поєднують телемедицину, онлайн-запис, мобільні додатки та соціально відповідальні комунікаційні стратегії.

Впровадження маркетингових інновацій дозволяє досягти кількох стратегічних цілей. По-перше, забезпечується безперервність надання медичних послуг навіть у прифронтових та деокупованих територіях. По-друге, підвищується лояльність та задоволеність пацієнтів, що сприяє зміцненню репутації закладу. По-третє, оптимізується внутрішнє управління ресурсами, зокрема розподіл персоналу та медичного обладнання.

Відтак, підсумовуючи основні тренди в розвитку маркетингу інновацій медичної сфери можна виділити такі основні:

1. Використання інновацій дозволяє забезпечувати безперервну медичну допомогу в умовах війни;
2. Цифрова трансформація проникнула в усі напрями медичної галузі;
3. Формування пацієнтоцентризму та орієнтація на забезпечення високого рівня сервісного обслуговування;
4. Розвиток конкурентного позиціонування на ринку медичних послуг;
5. Спостерігається застосування маркетингових інновацій для посилення кадрового потенціалу медичної галузі;
6. Формування медичної інклюзивності та соціальної справедливості;
7. Розширення партнерських мереж;
8. Акумуляція інноваційних ресурсів навколо пріоритетних маркетингових цілей;
9. Відновлення і посилення післявоєнної спроможності надання відділених медичних послуг [5, С. 196]

Наголошуючи на позитивному впливі зазначених тенденцій можемо стверджувати при необхідність подальшого впровадження маркетингових інновацій в медичну галузь, зокрема необхідним є активне використання цифрових каналів комунікації, розвиток персоналізованих сервісів, систематизацію показників оцінки ефективності інновацій, а також формування соціально відповідальних стратегій, орієнтованих на підтримку населення в умовах війни. Комплексне застосування зазначених інструментів забезпечує підвищення якості обслуговування, конкурентоспроможності та стійкості медичних закладів України в умовах військового стану.

Висновки. Застосування інновацій у маркетингу медичних послуг є ефективним інструментом підвищення якості обслуговування, доступності послуг та формування довіри пацієнтів в умовах воєнного стану в Україні. Дослідження довело, що найбільшу ефективність мають інтегровані підходи, які поєднують цифрові сервіси, телемедицину, персоналізовані програми лікування та соціально відповідальні комунікації. Впровадження таких інструментів дозволяє забезпечити безперервність медичної допомоги, оптимізацію внутрішніх управлінських процесів медичних закладів та зміцнення їх конкурентоспроможності у складних умовах військового часу.

Перспективи подальших досліджень полягають у розробці методик оцінювання ефективності маркетингових інновацій за комплексними критеріями, включаючи економічний, соціальний та репутаційний ефекти. Доцільним є проведення більш детального аналізу впливу цифрових сервісів і телемедицини на різні категорії населення, зокрема внутрішньо переміщених осіб та мешканців прифронтових регіонів. Крім того, важливим напрямом є вивчення довгострокових ефектів персоналізованих стратегій маркетингу на лояльність пацієнтів та стійкість медичних закладів у післявоєнний період.

Список використаних джерел

1. Махнуша С. М., Шевченко О. Ю. Маркетингова система охорони здоров’я у сучасних соціально-економічних умовах. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/8c666b24-7a3e-4c26-80c2-c3c9b1258a15/content
2. Габор Г. Г., Марущак М. І., Москалик М. І., Габор В. С. Маркетингова діяльність у сфері медичних послуг. Вісник соціальної гігієни та організації охорони здоров’я України. 2024. №1(99). С. 69-74.

3. Маляренко Я.А., Пуліна Т.В. Маркетингові технології у сфері охорони здоров'я. Вчені записки Університету «КРОК». 2020. №4(60). С. 129-133.

4. Буднікевич І. М., Коломицева О. В., Шпаюк О. І. Вплив глобальних маркетингових трендів на оновлення інструментів медичного маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. 2021. №6. Т.2. С. 135-142.

5. Нитка О. М. Модернізація інструментарію стратегічного менеджменту закладу охорони здоров’я:  дис. … д-ра філософії: 073 «Менеджмент». Тернопіль, 2025. 310 С.

 

References

1. 1. Макнуша SM, Шевченка О. Іу. Marketing system of healthcare in modern socio-economic conditions. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/8c666b24-7a3e-4c26-80c2-c3c9b1258a15/content
2. Habor HH, Marushchak MI, Moskalyk MI, Habor VS Marketing діяльності в області медицинських послуг. Bulletin of social hygiene and health care organization of Ukraine. 2024. №1(99). Р. 69-74.
3. Maliarenko Ya.A., Pulina TV Marketing технології в області охорони здоров'я. Зовнішні знаки з університету "KROK". 2020. №4(60). Р. 129-133.
4. Будникових IM, Kolomytseva OV, Shpaiuk OI Захоплення глобальних маркетингових тенденцій на оновленні медичних маркетингових інструментів. Bulletin of Khmelnytskyi National University. 2021. №6. Ch. 2. P. 135-142.
5. Nytka OM Modernization of strategic management tools of healthcare institution. Ternopil, 2025. 310 p.

 

 

 

 

Надійшла до редакції: 22.12.2025р.