МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО ЕКОЛОГІЧНОГО ТУРИЗМУ ЯК ЧИННИКА СТАЛОГО РОЗВИТКУ ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ (С. 86-95)

МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО ЕКОЛОГІЧНОГО ТУРИЗМУ ЯК ЧИННИКА ПОСТАВОГО РОЗВИТКУ ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ

 

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2025-17-44-07

 

Дубас Р.Г., д.е.н., професор, завідувач кафедри управління та адміністрування, ЗВО «Університет «Україна»

Шафранова К.В. , к.е.н., доцент, доцент кафедри управління та адміністрування, ЗВО «Університет «Україна»

Білоцький В.Л., аспірант спеціальності 051 «Економіка», ЗВО «Університет «Україна» [1]

 

Анотація. В умовах трансформації світової економіки та зростання ролі сталого розвитку туризм дедалі більше розглядається як важливий інструмент соціально-економічного зростання, зокрема через розвиток екологічно орієнтованих його форм. Екологічний туризм, поєднуючи економічні вигоди з необхідністю збереження природного та культурного різноманіття, набуває особливого значення для країн із високим природно-ресурсним потенціалом, до яких належить і Україна. Водночас, незважаючи на значні природні, рекреаційні та етнокультурні ресурси, розвиток екологічного туризму в Україні залишається фрагментарним та недостатньо системним.

Актуальність проблеми посилюється умовами воєнного стану, які зумовлюють додаткові безпекові, екологічні та економічні обмеження, а також зростання антропогенного та техногенного навантаження на природні екосистеми. До ключових стримуючих факторів розвитку екологічного туризму належать недосконалість нормативно-правового регулювання, відсутність цілісної державної концепції його розвитку, слабкі механізми контролю за дотриманням екологічних стандартів, низький рівень екологічної свідомості учасників туристичного ринку та поширення практик «greenwashing», що підривають довіру споживачів та дискредитують ідею екологічної.

Авторами обґрунтовано доцільність впровадження екологічної сертифікації як маркетингового підходу ефективного розвитку суб’єктів господарювання туристичного ринку.

Таким чином, виникає об’єктивна потреба в науковому обґрунтуванні підходів до розвитку екологічного туризму в Україні з урахуванням принципів сталого розвитку, безпекових викликів, необхідності збереження природних екосистем і формування прозорого та конкурентного туристичного ринку. Розв’язання зазначених проблем є важливою передумовою ефективного використання екотуристичного потенціалу країни, підвищення економічної спроможності регіонів і забезпечення післявоєнного відновлення та довгострокового розвитку України.

  Ключові слова: екологічний туризм, сталий розвиток, рекреаційні території, природоохоронні території. маркетинговий підхід, туристична інфраструктура.

 

MARKETING APPROACHES TO ECOLOGICAL TOURISM AS A FACTOR OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF THE ECONOMY OF UKRAINE

R. Dubas, Doctor of Economics, Professor (ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8147-2402),

K. Shafranova, Ph.D., Associate Professor (ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9118-8795),

V. Bilotsky, postgraduate student in the specialty 051 "Economics", Higher Educational Institution "Open International University of Human Development "Ukraine"

Abstract. In the context of the transformation of the global economy and the growing role of sustainable development, tourism is increasingly seen as an important tool for socio-economic growth, particularly through the development of environmentally-oriented forms of tourism. Ecological tourism, combining economic benefits with the need to preserve natural and cultural diversity, is of particular importance for countries with high natural resource potential, including Ukraine. At the same time, despite significant natural, recreational and ethnocultural resources, the development of eco-tourism in Ukraine remains fragmented and insufficiently systematic.

The relevance of the problem is exacerbated by the conditions of martial law, which impose additional security, environmental and economic restrictions, as well as an increase in anthropogenic and technogenic pressure on natural ecosystems. The key factors hindering the development of eco-tourism include imperfect regulatory and legal framework, the lack of a comprehensive state concept for its development, weak mechanisms for monitoring compliance with environmental standards, low levels of environmental awareness among participants in the tourism market, and the spread of greenwashing practices, which undermine consumer confidence and discredit the idea of environmental responsibility.

The authors substantiate the feasibility of implementing environmental certification as a marketing approach for the effective development of business entities in the tourism market.

Thus, there is an objective need for scientific justification of approaches to the development of ecotourism in Ukraine, taking into account the principles of sustainable development, security challenges, the need to preserve natural ecosystems, and the formation of a transparent and competitive tourism market. Solving these problems is an important prerequisite for the effective use of the country's ecotourism potential, increasing the economic capacity of regions, and ensuring post-war recovery and long-term development of Ukraine.

Keywords: ecological tourism, sustainable development, recreational areas, nature conservation areas, marketing approach, tourist infrastructure.

 

Постановка проблеми. В умовах зростання ролі сталого розвитку та посилення екологічних викликів екологічний туризм розглядається як важливий чинник соціально-економічного розвитку й збереження природного та культурного потенціалу України, однак, незважаючи на значні природні, рекреаційні та етнокультурні ресурси, його розвиток залишається недостатньо системним і стримується низкою проблем, зокрема недосконалістю нормативно-правової бази, відсутністю цілісної державної концепції, слабким екологічним контролем, поширенням практик «greenwashing», низьким рівнем екологічної свідомості учасників туристичного ринку та додатковими безпековими й інфраструктурними обмеженнями, зумовленими воєнним станом, що актуалізує необхідність наукового обґрунтування ефективних механізмів розвитку екологічного туризму з використанням маркетингових підходів на засадах сталості, безпеки та раціонального використання природних ресурсів.

Останні дослідження і публікації. Питання екологічного туризму змістовно висвітлені у науковій літературі. Теоретичні та практичні аспекти екологічного туризму досліджувалися в працях Безуглої Л.С., Колодійчук І.А., Мазур В.С., Нещадим Л.М., Тимчук С.В., Кожухівської Р.Б., Паньків Н., Скрипник М. та ін. У наукових працях згаданих авторів розглядаються процеси формування й розвитку екологічного туризму на ринку туристичних послуг, окреслюються його основні форми та різновиди, а також аналізуються загальні тенденції розвитку цієї сфери діяльності. Водночас проблематика подальшого розвитку екологічного туризму залишається недостатньо повно висвітленою в наукових дослідженнях.

Мета дослідження полягає у дослідженні сутності, ролі та особливостей розвитку екологічного туризму в Україні, визначенні його значення для забезпечення сталого соціально-економічного розвитку територій, аналізі сучасних проблем і викликів функціонування екотуризму в умовах воєнного стану, а також обґрунтуванні пріоритетних напрямів і заходів його подальшого розвитку в період післявоєнного відновлення країни.

 

 

Виклад основного матеріалу. Невід’ємною складовою сучасного життя, визнаний в усьому світі вагомим чинником економічного розвитку будь-якої країни, став туризм, який різноманітний за своїми видами. Екологічний туризм, як один з видів, сприяє зростанню національної економіки та забезпечує раціональне та ефективне використання природних, історичних та культурних ресурсів країни. Можемо стверджувати що, він має істотний потенціал перетворитися на прибуткову й активно зростаючу сферу в Україні, яка є багатою на природні ресурси, рекреаційні комплекси та пам’ятки культурної спадщини. Для цього необхідно повною мірою залучати природний, етнокультурний, історичний та інші потенціали, акцентуючи увагу переважно на відмінностях від інших європейських країн, щоб показати те, що інші народи вже втратили [2, 88].

Світова практика високорозвинених країн демонструє той факт, що екологічний туризм необхідно визнати пріоритетною галуззю в країні. З цією метою доцільно провадити послідовний і системний розвиток галузі на загальнодержавному рівні. Також слід розуміти, що в процесі становлення туристичного ринку недостатньо лише створити туристичний продукт із визначеними характеристиками та вартістю, а вкрай важливо також запровадити комплекс маркетингових комунікацій, який забезпечить ефективне просування цього продукту на ринку.

Екологічний туризм за кілька десятиліть став популярним у всьому світі завдяки своїм функціям, які є надзвичайно значущими (відпочинок та ознайомлення з природою; пряма та опосередкована участь в утриманні та облаштуванні природоохоронних територій, екологічній освіті та піднесення її до рангу культурної освіти). Людство розглядає розвиток екологічного туризму як один із варіантів збереження природного та культурного різноманіття планети Земля [4, 36].

Ключові основи екологічного туризму полягають у прагненні економічних суб’єктів як структурних одиниць національної економіки отримати позитивні враження від подорожей у природному середовищі, безпосереднього контакту з природою, пізнання місцевої самобутності та регіональних етнічних традицій, а також у збереженні цілісності екосистем як провайдерів сталого розвитку країни.

Мазур В.С. [4, 36] відзначає, що на відміну від інших видів туризму, екологічний туризм – це подорож або відвідування добре збережених природних територій, як правило, об’єктів природно-заповідного фонду чи інших типів природоохоронних територій. Екологічний туризм ґрунтується на чітко встановлених і достатньо суворих нормах поведінки, дотримання яких є ключовою передумовою ефективного розвитку цієї галузі, він характеризується порівняно незначним шкідливим впливом на довкілля, у зв’язку з чим його часто визначають як «м’який» вид туризму. Також екотуризм передбачає таку модель туристичної діяльності, за якої місцеве населення не обмежується роллю обслуговуючого персоналу, а й надалі проживає на заповідних територіях, зберігає традиційні форми господарювання та забезпечує раціональне й ощадливе використання природних ресурсів.

Баглей О., Сандулов Е. [1]  зазначають, що сталий екологічний туризм – це туризм, який сприяє збалансованому розвитку території, раціональному природокористуванню, враховуючи екологічні, економічні, соціальні, культурологічні аспекти на глобальному, регіональному та локальному рівнях, утверджуючи культуру миру та взаєморозуміння між народами. Розвиток екологічного туризму відіграє важливу роль у забезпеченні сталого розвитку, адже він сприяє економічній стабільності та зростанню, соціальній залученості населення, створенню робочих місць і зменшенню рівня бідності, раціональному використанню ресурсів, збереженню довкілля та протидії кліматичним змінам. Крім того, екотуризм забезпечує охорону культурної спадщини, поглиблює взаєморозуміння між людьми та, як наслідок, сприяє зміцненню миру й безпеки.

Погоджуємось із позицією науковців [5, 324], що головним рекреаційним ресурсом екотуризму є природне середовище. Вони зазначають, що зазвичай такий вид туризму здійснюється на рекреаційних територіях і в межах заповідних об’єктів, зокрема в заповідниках, дендропарках, заказниках, природних і регіональних ландшафтних парках, а також на штучно створених об’єктах — ботанічних садах, зоологічних парках, дендрологічних парках і парках-пам’ятках садово-паркового мистецтва. Крім того, екологічний туризм охоплює пам’ятки природи загальнодержавного та місцевого значення й території, що поєднують природоохоронні та господарські функції.

Екотуризм підвищує екологічну свідомість як туристів, так і місцевих мешканців, які, побачивши зацікавленість регіоном, починають більше цінувати природні багатства і брати участь в їх охороні. Екологічний туризм забезпечує кошти на підтримку охоронних програм, догляд парків, видання карт та брошур [5, 324].

Слід відзначити, що в умовах воєнного стану України екологічний туризм набуває особливого значення, зберігаючи при цьому свої базові принципи. Його ключовими засадами залишаються прагнення до безпечного перебування в природному середовищі, спілкування з природою, пізнання місцевого колориту та регіональних етнічних особливостей за умови дотримання вимог безпеки й обмежень, зумовлених воєнною ситуацією. Важливим аспектом є також збереження цілісності екосистем, які в період воєнних дій зазнають підвищеного антропогенного та техногенного навантаження. Основним рекреаційним ресурсом екологічного туризму, навіть за умов воєнного стану, залишається природа. Водночас здійснення такого туризму можливе переважно на безпечних і доступних рекреаційних територіях, що є обмеженням для повноцінного розвитку екотуризму в Україні та істотним викликом для туристичного бізнесу в цілому.

Паньків Н., Скрипник М. [6, 232] зазначають, що Україна володіє значним потенціалом для успішного розвитку екотуризму, проте, слід відзначити, що туристична діяльність в Україні не завжди базується на принципах сталого розвитку та збереження екологічної рівноваги.

Україна володіє потужним потенціалом для розвитку екологічного туризму, реалізація якого в поєднанні зі зростанням попиту на туристичні послуги сприятиме інтенсивному розвитку інфраструктури та налагодженню ефективної екотуристичної діяльності. Разом з тим, окрім воєнного стану, однією з ключових проблем сучасного розвитку екологічного туризму в Україні є явище «greenwashing» («зелене замилювання»), коли учасники туристичного ринку позиціонують свої послуги як екологічні, вводячи споживачів в оману та формуючи умови недобросовісної конкуренції. Це явище є серйозною загрозою для сталого розвитку, оскільки істотно знижує довіру з боку споживачів до екологічного туризму загалом, нівелює ефективність природоохоронних заходів і дискредитує саму ідею екологічної відповідальності. «Greenwashing» сприяє нераціональному використанню природних ресурсів, може призводити до деградації екосистем і відволікає фінансові потоки від справді сталих та екологічно орієнтованих ініціатив. Крім того, він гальмує формування прозорого та конкурентного туристичного ринку, що в довгостроковій перспективі негативно впливає на економічну стабільність, соціальний розвиток і досягнення цілей сталого розвитку.

Незважаючи на негативні чинники, розвиток екологічного туризму в Україні на сучасному етапі є надзвичайно перспективним в багатьох регіонах країни, завдяки їх унікальним природним ресурсам та прагненню населення до відпочинку на природі. Разом з тим, в Україні досі не існує чітко сформованої нормативно-правової бази і концепції розвитку екологічного туризму. Крім того, руйнування важливих складових навколишнього середовища обумовлене відсутністю інструментів державного впливу на процеси регулювання екологічного туризму. Так як у деяких туристичних місцях нормативні акти діють слабо або взагалі ігноруються, що і призводить до переважання недоліків екологічного туризму над перевагами [6, 233-234].

Основними стримуючими факторами розвитку екологічного туризму є організаційні та економічні обмеження. Варто також відзначити недостатнє розуміння сутності екотуризму серед населення, неефективну рекламну підтримку та зношеність матеріально-технічної бази. Додатково негативний вплив має орієнтація туроператорів на виїзний туризм і зменшення потоків в’їзних туристів, що ускладнює формування та розвиток внутрішнього туристичного ринку.

Колодійчук І.А. [3, 72] зазначає, що у сучасних умовах екологічна складова набуває дедалі більшого значення для індустрії туризму та рекреації, оскільки все більше туристів звертають увагу на ставлення суб’єктів господарювання до навколишнього природного середовища, екологічну політику та соціальну відповідальність щодо довкілля. Отже, екологічно відповідальні підприємства та регіони, які активно впроваджують екологічні стандарти та практику, мають більше шансів на успіх у туристичній галузі, збільшуючи попит на свої продукти та послуги, а, отже, і прибуток.

Доцільно відзначити, що екологічний туризм характеризується значним потенціалом зростання завдяки стимулюванню суміжних галузей, насамперед аграрного сектору. Туристичні надходження створюють умови для раціональнішого використання наявних ресурсів і впровадження сучасних технологічних рішень. Це, своєю чергою, стає потужним поштовхом для економічного розвитку та підвищення рівня добробуту місцевого населення, особливо у віддалених від промислових центрів регіонах із традиційно слабкою економікою. Залучення фінансових ресурсів здатне спрямувати розвиток територій у позитивному напрямі. Водночас економічні вигоди для місцевих громад значною мірою визначаються широтою й різноманіттям туристичних послуг, що надаються, тому ці чинники потребують ретельного врахування під час формування економічних взаємовідносин на місцевому рівні.

Екологічний туризм виступає важливою складовою сталого територіального розвитку та розглядається як дієвий механізм державної політики у сфері рекреації й один із чинників економічного зростання як окремих регіонів, так і держави загалом. В українських умовах найбільш доцільним є розвиток сталого екотуризму за двома основними напрямами. Перший передбачає екологічно орієнтовану рекреацію, зокрема заохочення відпочинку в межах міських і приміських природних просторів. Другий напрям пов’язаний із формуванням спеціалізованих екотуристичних зон на природно-господарських територіях, що межують із об’єктами природно-заповідного фонду. Для розвитку екологічного туризму в Україні в умовах воєнного стану та післявоєнного відновлення необхідно зосередити увагу на таких напрямах:

• удосконалення законодавчого регулювання у сфері екологічного контролю з урахуванням безпекових ризиків;
• неухильне дотримання вимог екологічної безпеки, особливо на територіях, що зазнали антропогенного або воєнного впливу;
• визначення та коригування нормативів раціонального використання природних ресурсів рекреаційних зон;
• інтеграція маркетингових підходів у концепцію сталого туризму шляхом упровадження системи екологічної сертифікації для туристичних операторів;
• екологічно орієнтований розвиток рекреаційних територій з пріоритетом їх відновлення та збереження;
• посилення охорони довкілля в умовах підвищеного навантаження на природні екосистеми.

Важливим завданням є формування позитивного туристичного іміджу України як безпечної та екологічно відповідальної держави, зокрема шляхом інформування іноземних і внутрішніх туристів про можливості екотуризму. Це передбачає вдосконалення маркетингової політики у сфері екологічного туризму, розвиток онлайн-просування та участь у міжнародних виставково-ярмаркових заходах у безпечних форматах.

Водночас, інтеграція маркетингових підходів у концепцію сталого туризму передбачає упровадження системи екологічної сертифікації для національних туристичних операторів. Цей підхід спрямований на мінімізацію негативного впливу туристичної діяльності на природне середовище через відзначення й популяризацію ініціатив, що сприяють раціональному використанню ресурсів. Завдяки екологічній сертифікації стимулюється розвиток горизонтально орієнтованих управлінських практик, які відповідають цілям сталого розвитку у сфері туризму.

Окрему увагу слід приділити впровадженню ресурсоощадних та екологічно безпечних технологій, що сприяють збереженню природного середовища, а також створенню пільгових умов для діяльності туристичних підприємств і організацій, які розвивають екотуризм, особливо в регіонах, що постраждали внаслідок бойових дій.

Отже, розширення екологічного туризму здатне сприяти охороні природних ресурсів і водночас активізувати розвиток туристичної галузі в Україні, що є вагомим чинником досягнення сталого розвитку держави.

Висновки. Проведене дослідження дає підстави стверджувати, що екологічний туризм є важливим стратегічним напрямом сталого розвитку України, який поєднує економічні, соціальні та природоохоронні інтереси. Він виступає ефективним інструментом збереження природного й культурного потенціалу, підвищення екологічної свідомості населення, активізації регіонального розвитку та покращення добробуту місцевих громад. В умовах воєнного стану екотуризм набуває особливого значення, оскільки сприяє психологічному відновленню населення, підтримці місцевих економік і збереженню екосистем, водночас потребуючи суворого дотримання вимог безпеки та екологічних обмежень.

Разом із тим, повноцінний розвиток екологічного туризму в Україні стримується низкою проблем, серед яких недосконалість нормативно-правового забезпечення, організаційно-економічні обмеження, поширення явища «greenwashing», недостатній рівень маркетингової підтримки та зношеність матеріально-технічної бази. Подолання цих викликів можливе за умови системної державної політики, спрямованої на вдосконалення законодавства, посилення екологічного контролю, впровадження ресурсоощадних технологій, формування прозорого туристичного ринку та підтримку добросовісних учасників галузі. Водночас, інтеграція маркетингових підходів у концепцію сталого туризму передбачає передусім упровадження системи екологічної сертифікації для вітчизняних туристичних операторів.

 

Література

1. Баглей О., Сандулов Е. Екологічний туризм як один із чинників сталого розвитку Чернівецької області. URL: https://conf.ztu.edu.ua/wp-content/uploads/2021/12/131-1.pdf.
2. Безугла Л.С. Формування сталого розвитку екологічного туризму в Україні. Економіка і суспільство. 2016. Вип. 5. С. 88-91.
3. Колодійчук І.А. Екологічні чинники впливу на конкурентоспроможність туристично-рекреаційної сфери регіону. Регіональна економіка. 2023. №2. С. 72-79.
4. Мазур В.С. Сучасні тенденції розвитку галузі туризму: міжнародний та український досвід. Інноваційна економіка. 2023. Вип. 2. С. 34-41.
5. Нещадим Л.М., Тимчук С.В., Кожухівська Р.Б. Екологічний туризм як основа ефективного розвитку туристичного бізнесу в Україні. Приазовський економічний вісник. 2019. Вип. 3 (14). С. 323-327.
6. Паньків Н., Скрипник М. Екологічний туризм як пріоритетний напрямок сталого розвитку туризму в Україні: виклики сьогодення. Вісник Хмельницького національного університету. 2022. №4. С. 229-240.

References:

1. Bagley, O., Sandulov, E., «Ecological tourism as one of the factors of sustainable development of the Chernivtsi region URL: https://conf.ztu.edu.ua/wp-content/uploads/2021/12/131-1.pdf.
2. Bezugla, L.S. (2016), «Formation of sustainable development of ecological tourism in Ukraine». Ekonomika i suspilstvo, vol. 5, рр. 88-91.
3. Koloidiychuk, I.A. (2023), «Ecological factors influencing the competitiveness of the region's tourism and recreation sector». Regionalna ekonomika, vol. 2, рр. 72-79.
4. Mazur, VS (2023), «Цьогорічні тенденції в розвитку туризму індустрії: міжнародний і український досвід». Innovaciina ekonomika, vol. 2, рр. 34-41.
5. Neshchadym, LM, Tymchuk, SV, Kozhukhivska, RB (2019), «Екологічний туризм є основою для ефективного розвитку туристичного бізнесу в Україні». Приязовські ekonomichnye visnyk, vol. 3(14), рр. 323-327.
6. Pankiv, N., Skrypnyk, M. (2022), «Ecological tourisme as priority direction for sustainable tourism development in Ukraine: current challenges». Вісник Хмельницького національного університету, vol. 4, рр. 229-240.

 

 

 

 

 

 

Надійшла до редакції: 26.11.2025р.