МЕТОДОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ВИРОБНИЧО-ЗБУТОВИХ ЛАНЦЮГАХ НА РИНКУ ПОСІВНОГО МАТЕРІАЛУ (С. 76-89)

УДК 339.138:631.53

МЕТОДОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ВИРОБНИЧО-ЗБУТОВИХ ЛАНЦЮГАХ НА РИНКУ ПОСІВНОГО МАТЕРІАЛУ

https://doi.org/10.36994/2707-4110-2026-18-45-06

Захарчук Олександр Васильович,

доктор економічних наук, професор, член-кореспондент НААН, завідувач відділу інвестиційного та матеріально-технічного забезпечення

Національного наукового центру «Інститут аграрної економіки»

https://orcid.org/0000-0002-1734-1130[1]

Анотація.  У статті розглянуто теоретико-методологічні та практичні аспекти маркетингових досліджень у виробничо-збутових ланцюгах на ринку посівного матеріалу в Україні. Особлива увага приділяється сучасним концепціям маркетингу, зокрема класичній та соціально-етичній, і їхньому впливу на формування ефективної системи управління виробництвом та збутом насіння. Автори досліджують принципи сегментації ринку сортів рослин, визначення попиту, потреби та внутрішнього споживання, що дозволяє обґрунтовано планувати обсяги виробництва та забезпечувати раціональне використання ресурсів на всіх етапах насіннєвого ланцюга. Аналіз виробничо-технологічних факторів підкреслює роль механізації, організації процесів гібридизації, контролю якості первинного насінництва та індивідуального підходу до батьківських компонентів для підвищення конкурентоспроможності продукції. Встановлено, що структура витрат на виробництво насіння демонструє необхідність комплексного управління технологічними та логістичними процесами, а впровадження інвестиційних механізмів, у тому числі роялті та будівництва насіннєвих заводів, є ключовим для розвитку галузі та захисту прав інтелектуальної власності селекціонерів. Запропоновано систему заходів, спрямованих на формування вертикально інтегрованої моделі виробництва та збуту насіння, яка передбачає створення регіональних селекційно-насінницьких центрів, насіннєвих заводів та об’єднань виробників, розвиток цільового маркетингу та стратегій позиціонування сортів із урахуванням платоспроможності споживачів. Науково-практична значимість роботи полягає у розробці методології, яка інтегрує маркетингові, виробничі та інвестиційні підходи, забезпечує підвищення ефективності виробництва сертифікованого насіння, створення прозорого регульованого ринку та стимулювання інвестицій у розвиток насінництва зернових, зернобобових та олійних культур. Отримані результати можуть використовуватися для удосконалення державної політики у сфері насінництва, планування діяльності сільськогосподарських підприємств та формування ефективних виробничо-збутових стратегій національного ринку насіння.

Ключові слова: маркетинг, насінництво, виробничо-збутовий ланцюг, сорти рослин, ринок, посівний матеріал, сертифікація.

METHODOLOGY OF MARKETING RESEARCH IN PRODUCTION AND SUPPLY CHAINS IN THE SEED MARKET

Oleksandr V. Zakharchuk, doctor of economic sciences, professor, corresponding member of the national academy of agrarian sciences of Ukraine, head of the department of investment and material and technical support, National Scientific Centre “Institute of Agrarian Economics”.

https://orcid.org/0000-0002-1734-1130

Abstract. The article examines theoretical, methodological, and practical aspects of marketing research in the production and distribution chains of seed material in Ukraine. Particular attention is given to modern marketing concepts, including classical and socio-ethical approaches, and their impact on the formation of an effective system for managing seed production and sales. The study analyzes the principles of market segmentation for plant varieties, demand assessment, needs identification, and internal consumption, which enable informed production planning and efficient resource allocation across all stages of the seed supply chain. The analysis of production and technological factors emphasizes the role of mechanization, hybridization processes, quality control of primary seeds, and individualized approaches to parental components to enhance product competitiveness. It is established that the cost structure of seed production highlights the necessity for comprehensive management of technological and logistical processes, while the implementation of investment mechanisms, including royalties and the construction of seed processing plants, is critical for industry development and protection of breeders’ intellectual property rights. The article proposes measures to establish a vertically integrated model of seed production and distribution, including the creation of regional breeding and seed centers, seed processing plants, and producers’ associations, as well as the development of targeted marketing strategies and positioning of varieties based on consumer purchasing power. The scientific and practical significance of the study lies in the development of a methodology integrating marketing, production, and investment approaches, which enhances the efficiency of certified seed production, ensures a transparent and regulated market, and stimulates investment in the development of cereal, legume, and oilseed seed production. The results can be applied to improve state policy in seed production, plan agricultural enterprise activities, and develop effective production and marketing strategies for the national seed market.

Keywords: marketing, seed production, production and sales chain, plant varieties, market, seed material, certification.

Вступ. Поняття «маркетинг» походить від англійського слова marketing і в буквальному перекладі означає діяльність, пов’язану з функціонуванням ринку. Хоча формування маркетингової концепції розпочалося досить давно, у сучасній науковій літературі існує понад дві сотні підходів до трактування цієї категорії. Узагальнюючи наявні визначення, їх доцільно об’єднати у дві основні групи – класичні та сучасні.

Згідно з класичним підходом, маркетинг розглядається як підприємницька діяльність, спрямована на організацію та управління рухом товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача. Натомість сучасні трактування значно розширюють зміст цієї категорії, акцентуючи увагу на системному дослідженні ринку, прогнозуванні, формуванні та задоволенні попиту на товари і послуги, а також на створенні довгострокових взаємовигідних відносин між виробниками та споживачами.

Застосування маркетингового підходу набуває особливого значення в аграрному секторі, де ефективність виробництва значною мірою залежить від здатності виробників адаптуватися до потреб ринку та забезпечувати конкурентоспроможність продукції. У цьому контексті важливе місце займають галузі селекції та насінництва, які формують продуктивну основу сільськогосподарського виробництва та визначають рівень технологічного розвитку аграрної сфери.

Подальший розвиток національної селекції та насінництва, інтеграція українських сортів у міжнародний ринок, а також залучення іноземного капіталу для формування сучасної інфраструктури галузі можливі лише за умови створення прозорого та ефективного регуляторного середовища. Йдеться насамперед про запровадження зрозумілих правил функціонування ринку насіння, гарантування захисту прав інтелектуальної власності селекціонерів і наукових установ, а також визначення дієвих механізмів державної підтримки розвитку селекції та насінництва.

Сутність насінництва як специфічного виду сільськогосподарської діяльності полягає у відтворенні насіння та садивного матеріалу з одночасним забезпеченням збереження й удосконалення їхніх сортових, посівних і врожайних характеристик. Важливою складовою цієї діяльності є організація системи сортового і насіннєвого контролю, а також формування ефективних виробничо-збутових ланцюгів на ринку посівного матеріалу. Саме тому використання методології маркетингових досліджень у сфері насінництва дозволяє більш обґрунтовано оцінювати кон’юнктуру ринку, визначати потреби споживачів, планувати обсяги виробництва та забезпечувати ефективну взаємодію між усіма учасниками насіннєвого ринку.

Огляд наукових публікацій показує, що маркетинг досліджувався як провідними зарубіжними, так і вітчизняними економістами. Ф. Котлер визначає його як діяльність, спрямовану на задоволення потреб через обмін [13, с. 55], а Х. Нефферт розглядає як систему координації, планування та контролю діяльності підприємства для освоєння нових ринків [14]. П. Друкер підкреслює центральну роль споживача у маркетинговій стратегії, а Дж. Маккарті та В. Переоулт поділили маркетинг на мікро- та макромаркетинг, останній забезпечує узгодження попиту і пропозиції на суспільному рівні [15, с. 10].

Л. Худолій визначає маркетинг як комплексну систему управління ринковою діяльністю підприємства, що охоплює товарну політику, ціноутворення, збут та стимулювання попиту [5, с. 25], а С. Мочерний підкреслює його роль у розробці, виробництві та реалізації товарів на основі аналізу ринку для отримання прибутку [16, с. 239].

Вітчизняні дослідники, зокрема С. Бакай [1], О. Вишневецька [8], С. Мельник [9], С. Ткачик [7] та О. Захарчук [2, 8, 9], детально аналізують маркетингові методи у виробничо-збутових ланцюгах насінництва. Вони відзначають ефективність інтеграції класичної та соціально-етичної концепцій маркетингу для прогнозування попиту, сегментації ринку та оптимізації ресурсів у виробництві та реалізації насіння.

Мета статті. Метою дослідження є формування науково обґрунтованих підходів до методології маркетингових досліджень у виробничо-збутових ланцюгах функціонування ринку посівного матеріалу, а також обґрунтування напрямів вирішення ключових проблем розвитку насіннєвої галузі України.

Виклад основного матеріалу дослідження. Розвиток маркетингових підходів у діяльності підприємств пов’язаний із формуванням різних концепцій управління виробництвом і товарообігом. У науковій літературі виокремлюють концепцію виробництва, концепцію збуту, маркетингову та соціально-етичну маркетингову концепції, які відображають еволюцію ринкових відносин і підходів до організації господарської діяльності. Основною метою маркетингу є визначення ефективних джерел забезпечення ринку товарами і послугами для повнішого задоволення попиту.

До становлення ринкової економіки діяльність сільськогосподарських підприємств України базувалася переважно на виробничій концепції. В умовах централізованої планової системи потреби у продукції визначалися державними планами закупівель, а основні параметри функціонування підприємств – виробничий напрям, забезпечення ресурсами, обсяги реалізації, рівень цін і формування доходів – регламентувалися державою.

Сучасна маркетингова концепція ґрунтується на системному дослідженні попиту та пропозиції і орієнтації виробництва на потреби конкретних груп споживачів. Її сутність полягає у визначенні та ефективному задоволенні потреб споживачів, що забезпечує успішну реалізацію продукції та підвищення конкурентоспроможності підприємства [15]. Т. Левітт підкреслював відмінність між збутовою та маркетинговою концепціями: якщо збут орієнтований на реалізацію вже виробленого товару, то маркетинг зосереджується на потребах споживача та формуванні відповідної товарної пропозиції [14].

Маркетинг доцільно розглядати як комплексну концепцію управління підприємством, що поєднує виробничі, організаційні та збутові рішення на основі дослідження ринку, аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища та формування відповідної стратегії. Важливою передумовою ефективного функціонування такої системи є сприятливе інституційне середовище, зокрема забезпечення державою прозорих умов конкуренції та підтримки національних товаровиробників.

Ефективним механізмом реалізації маркетингових принципів у аграрному секторі є вертикальна інтеграція, що забезпечує узгодженість діяльності всіх ланок – виробництва, зберігання, переробки та реалізації продукції. Подальший розвиток маркетингової теорії зумовив формування соціально-орієнтованої концепції, яка передбачає узгодження інтересів споживачів, виробників і суспільства та орієнтацію не лише на прибуток, а й на довгострокові соціально-економічні результати.

У сучасних умовах найбільш ефективними вважаються класична маркетингова концепція та її розвиток – соціально орієнтований маркетинг. На відміну від виробничої концепції, де основна увага приділяється технологічним процесам і організації виробництва, маркетинговий підхід орієнтований насамперед на задоволення потреб споживачів. Він передбачає всебічний аналіз ринкових можливостей, оцінку попиту, сегментування ринку та дослідження поведінки споживачів.

Важливим елементом маркетингової діяльності є аналіз маркетингового середовища, який передбачає виявлення контрольованих і неконтрольованих факторів, що впливають на діяльність підприємств. Дослідження оптових і роздрібних ринків дає змогу оцінити поведінку покупців і визначити потенційні можливості ринку. У цьому контексті важливу роль відіграє сегментування ринку, визначення цільових сегментів і позиціювання продукції, що дозволяє підприємствам концентрувати ресурси на найбільш перспективних напрямах.

Формування комплексу маркетингу передбачає використання взаємопов’язаних інструментів впливу на ринок: товарної політики (зокрема формування сортового складу зернової продукції), цінової політики, системи розподілу продукції та заходів стимулювання попиту. Водночас концепцію збуту доцільно поєднувати з маркетинговим підходом, орієнтуючи виробників на конкретні цільові ринки або їх сегменти. Повноцінні маркетингові служби, як правило, функціонують у великих сільськогосподарських підприємствах, тоді як для малих і середніх виробників доцільним є створення колективних маркетингових структур або використання послуг спеціалізованих маркетингових організацій.

Деякі дослідники відзначають, що перспективним напрямом інтеграції у міжнародні ринки є продукція рослинницької галузі через вищу продуктивність праці порівняно з тваринництвом, яка за окремими оцінками може перевищувати її у 8–10 разів. Зокрема, зернове виробництво характеризується високим рівнем механізації, що підвищує ефективність виробничих процесів.

Аналіз ринкової кон’юнктури створює передумови для застосування методів цільового маркетингу, що передбачає сегментування ринку – поділ його на однорідні групи споживачів із подібними характеристиками, оцінку цільових сегментів та позиціювання продукції для забезпечення її конкурентоспроможності. Сегмент ринку сортів рослин визначається як відносно однорідна група покупців із подібними потребами, вимогами до продукції та рівнем платоспроможності. Підприємство може орієнтуватися на один або кілька сегментів, використовуючи повну маркетингову інформацію щодо місткості сегмента, доступності інформації, платоспроможності споживачів і конкурентного тиску. Ефективне сегментування дозволяє сформувати власну ринкову нішу, де конкуренція є нижчою, відповідно до принципу Парето, коли близько 20 % покупців забезпечують 80 % споживання продукції.

Сегментування ринку товарів виробничого призначення здійснюється за ознаками галузевої належності споживачів, технологій виробництва, економічного потенціалу, технічного забезпечення, каналів збуту, масштабів діяльності та організаційних форм торгівлі. Для підприємств важливим є не лише освоєння сегмента, а й довгострокове закріплення позицій продукції. У маркетинговій практиці застосовуються різні підходи до позиціювання сортів рослин, насіння та садивного матеріалу, зокрема: акцент на унікальних властивостях продукції, орієнтація на особливості її використання, формування пропозиції для окремих категорій споживачів або підкреслення переваг порівняно з іншими сортами.

На практиці підприємства можуть обирати два основні варіанти ринкової поведінки: конкурувати з уже існуючими товарами або виходити на сегмент із принципово новим продуктом. Вибір стратегії визначається ринковою політикою підприємства, його виробничими можливостями та конкурентними перевагами, що дозволяє поєднати маркетинговий підхід із виробничою та збутовою діяльністю для підвищення ефективності функціонування підприємства та задоволення потреб споживачів.

У контексті маркетингового підходу до аграрних підприємств важливим етапом досліджень є визначення місткості ринку сортів рослин. Це дозволяє не лише оцінити кількісні показники, а й виявити специфіку ринку конкретного регіону чи країни, на який планується вихід продукції. При цьому важливо чітко розрізняти категорії «потреба», «попит» та «внутрішнє споживання».

Виробнича потреба формується всередині підприємства та визначає необхідні ресурси й технологічні складові, відсутні елементи яких можна запропонувати для підвищення ефективності та виконання ліцензійних угод. Зовнішня потреба залежить від факторів ринкового середовища, таких як розвиток збутової мережі, інформування споживачів та умови реалізації продукції. Попит виникає лише за наявності у споживачів фінансових ресурсів, а внутрішнє споживання визначається балансом виробництва та використання продукції з урахуванням ринкової кон’юнктури.

Динаміка попиту на продукцію рослинницької галузі визначається масштабами та розвитком відповідних галузей економіки, а також зростанням виробничого і науково-технічного потенціалу підприємств через модернізацію, реконструкцію та розширення основних фондів.

Для обґрунтованого визначення місткості ринку здійснюють комплексний аналіз: виявляють потенційних споживачів, оцінюють витрати на придбання або створення аналогічних об’єктів, враховують фізичне та моральне зношення основного капіталу, поточні витрати підприємств і ефективність відтворення матеріально-технічної бази.

Таким чином, оцінка місткості ринку дозволяє інтегрувати маркетингові, виробничі та економічні дані, забезпечуючи обґрунтоване планування виробництва та реалізації продукції, а також підвищуючи конкурентоспроможність підприємства на національному та міжнародному ринках.

Необхідно також оцінити ступінь використання виробничих потужностей споживачів, їх капіталоємність та на основі цих даних розрахувати потенційну потребу у продукції, що фактично передбачає сегментацію ринку та визначення структури основних постачальників.

Ринок сортів рослин, основою якого є насіння та садивний матеріал, відрізняється від ринку продовольчого чи кормового зерна: якщо на зерновому ринку товарною одиницею є партія зерна певної культури та класу якості, то на насіннєвому – сорт або гібрид. У межах однієї культури сорти можуть бути взаємозамінними, проте їхня ринкова цінність визначається генетичними та господарсько-цінними властивостями.

Джерела пропозиції на ринку сортів рослин різноманітні: селекціонери, науково-дослідні установи, підтримувачі сортів та організації насіннєпостачання, що відрізняються за розташуванням, масштабами, формою власності та технічним забезпеченням. Споживачі – сільськогосподарські товаровиробники – також різняться за розміром господарств, рівнем доходів, спеціалізацією та напрямами використання продукції.

Для підвищення ефективності ринку доцільним є удосконалення організації виробництва та реалізації насіння: частину прибутку після збору врожаю слід спрямовувати на централізовану передачу насіння на спеціалізовані переробні підприємства для очищення, протруювання та пакування, а до витрат насіннєвих заводів включати роялті, що сплачуватиметься власникам сортів.

Ці заходи забезпечують більш ефективну координацію попиту та пропозиції, оптимізацію ресурсів і зміцнюють конкурентоспроможність підприємств на ринку насіннєвого матеріалу.

Запропонований підхід до організації виробництва і реалізації насіннєвого матеріалу відображено на рис. 1.

Запропонований підхід сприятиме переходу виробництва насіння від кустарних форм до професійної та технологічно розвиненої системи, з урахуванням європейського досвіду. Це дозволить підвищити платоспроможність усіх учасників ланцюга, сформувати дієвий механізм управління ринком насінництва, збільшити обсяги сертифікованого насіння, знизити його вартість і підвищити якість та асортимент продукції.

Крім того, буде активізовано залучення фермерських господарств до виробництва сортів національної селекції, що сприятиме ширшому впровадженню сучасних сортів у виробництво. Передбачається створення ефективної регіональної інфраструктури насінництва: селекційно-насінницьких центрів, спеціалізованих заводів та об’єднань виробників, що координуватимуть діяльність учасників ринку.