ТОВАРОЗНАВСТВО В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

УДК 339.13             

                 

Товарознавство в системі маркетингу

 

DOI: 10.36994/2707-4110-2021-4-31-09

 

Кутліна І.Ю., кандидат технічних наук, професор кафедри управління та адміністрування, Університет «Україна» [1]

Мороз І.В., студент спціальності "Маркетинг"

У статті визначено роль та значення товарознавства в системі маркетингу. Проаналізовано особливості товарознавства як науки про товар та встановлено взаємозв`язок категорій товарознавства і маркетингу. Досліджено товарознавчі аспекти маркетингу.

Ключові слова: товарознавство, товар, маркетинг, маркетингова товарна політика, категорії товарознавства, потреби, асортимент, якість, конкурентоспроможність

 

COMMODITY SCIENCE IN THE MARKETING SYSTEM

 

Kutlina I.Y., Candidate of Technical Sciences, Lecturer, Department of Мarketing, University «Ukraine»

Моroz I.V.,  student specialty "Marketing"

 

The article defines the role and importance of commodity science in the marketing system. The peculiarities of commodity science as a science of goods are analyzed and the interrelation of categories of commodity science and marketing is established. Commodity aspects of marketing are studied.

Key words: commodity science, commodity, marketing, marketing commodity policy, commodity science categories, needs, assortment, quality, competitiveness.

Постановка проблеми. У наш час підприємства пристосовуються до нового ринкового середовища. Покупки робить значно більше число замовників, набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців.

Маркетинг нерозривно пов`язаний з іншими науками, об`єктом дослідження яких є товар. До таких наук, перш за все, відноситься товарознавство, що протягом тривалого періоду системно вивчає товари на всіх етапах життєвого циклу. Інтерес представляє вивчення загальних підходів товарознавства та маркетингу до задоволення потреб споживачів.

Актуальність проблеми. Маркетинг є невід‘ємним елементом будь-якої підприємницької діяльності. Він відповідає за комунікацію між компанією та її клієнтами, за формування сприятливих відносин між учасниками ринкового процесу. Фахівець з маркетингу у сучасному житті є однією з найбільш привабливих і популярних професій на ринку праці.

Фундаментальним елементом системи формування конкурентних переваг підприємств і організацій країни наразі є маркетинг, а потреби ринку у фахівцях-маркетологах зумовили необхідність їх спеціальної професійної підготовки.

Товарознавство як наука передбачає широке використання зведень і положень різних наукових дисциплін. Філософія озброює товарознавство діалектичним методом пізнання споживчої вартості та якості товарів, а  маркетинг дає можливість пізнати товар як економічну категорію, місце і роль товару в механізмі ринкових стосунків, розкриває природу попиту та пропозиції товару на ринку, порядок формування цін на товари, дозволяє визначити ефективні шляхи просування товару на ринку від виробника до кінцевого споживача для одержання стійкого рівня прибутку з урахуванням дослідження якості товарів, їх споживчих властивостей, місткості ринку та наявності конкурентів.

Актуальною проблемою наразі є дослідження взаємозв`язку товарознавства і маркетингу, визначення основних спільних для обох наук положень і підходів до пізнання і дослідження товарів, з`ясування ролі і значення товарознавства у підготовці фахівців-маркетологів, розкриття товарознавчих аспектів маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам підготовки фахівців-маркетологів, формуванню їх професійних компетентностей, визначенню навчальних дисциплін при розробці освітніх програм зі спеціальності «Маркетинг» приділяється велика увага науковців.

Теорія і практика маркетингу активно досліджуються науковцями і сьогодні як в Україні так і за її межами.  Проте в працях наукової спільноти ще недостатньо вивчається проблема необхідності визначення ролі товарознавства як науки в системі маркетингу. Мають місце лише вибіркові дослідження Р. Гейзерська, С. Мхитарян, М. Вачевський, В. Майковська, І. Ромащенко, О. Бобкова, І. Гоголь, в яких акцентується на окремих аспектах підготовки фахівців-маркетологів.

Метою статті є спроба з`ясувати роль і значення товарознавства як науки в маркетинговій діяльності, визначити взаємозв`язок товарознавства і маркетингу, дослідити товарознавчі аспекти маркетингу.

Виклад основного матеріалу.  Товарознавство являє собою науку, формування якої відбувалось протягом століть. За цей тривалий період значною мірою змінювались підходи, завдання товарознавства, методи пізнання товарів тощо, а, відтак, змінювалось і визначення товарознавства як наукової дисципліни.

Товарознавство – наукова дисципліна, яка системно вивчає товари на всіх етапах життєвого циклу, методи пізнання їхньої споживної вартості (цінності), закономірності формування асортименту та вимог до якості для забезпечення ефективності їх виробництва, обігу та споживання. Саме так наразі дано визначення товарознавства як наукової дисципліни в ДСТУ 3993-2000 «Товарознавство. Терміни та визначення» [1].

Товар виступає об`єктом товарознавства, а товаром вважається будь-яка річ, що на момент надходження в обіг повинна бути відокремлена з-поміж інших за визначальними ознаками для конкретного договору купівлі-продажу.

На відміну від товарознавства маркетинг виник відносно недавно - на межі 19-20 ст. в США. В 1905 р. предмет „Маркетинг” почав викладатися в американському університеті, а в 1908 р. з’явилася перша дослідницька маркетингова організація “Товариство маркетингу”. Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років – більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. В середині 70-х маркетинг став відомим в Японії, а в 1997 році в Україні засновано Українську асоціацію маркетингу. [6]

У 1964 р. Джеррі Маккарті запропонував модель «4Р», а саме комплекс маркетингу, що складається тільки з 4-х елементів: продукт (“product”), ціна (“price”), дистрибуція (“place”), просування (“promotion”). [9]

“Product” (продукт) є таким інструментом маркетингу, який спрямований на надання виробленим товарам такої якості та таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку. До складу цього елементу входять асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.

Ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов’язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця, є маркетингова товарна політика – комплекс заходів, пов’язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечують отримання необхідного прибутку підприємством. Це – комплекс заходів, у рамках якого один або декілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.  [5]

Товар, з точки зору маркетингу, – це все те, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу, тобто товар – це засіб задоволення потреби.

Товаром також називають все те, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Отже, як у товарознавстві так і в маркетингу найважливішим елементом, основою є товар.

Рушійною силою розвитку суспільства є відношення “потреба – виробництво – обмін – потреба 2”. Тому важливою категорією товарознавства є потреби, які являють собою  відображення об’єктивно необхідного споживання людини,  зумовленого соціальними умовами життя та рівнем культури [10].

Теорія маркетингу також виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників. [6]

Згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи  для досягнення цілей організації. [5]

Наступною важливою категорією товарознавства є властивості товарів, тобто об’єктивні особливості матеріалу, готової продукції чи товару, які можуть виявлятися під час їх виробництва, оцінювання, зберігання і спожи­вання (експлуатації). В межах цієї категорії розглядаються і споживні властивості товару, які являють собою групу властивостей, яка вияв­ляється під час використання товару споживачем для задоволення певної потреби згідно з призначенням товару.

Маркетингова модель товару В. Благоєва базується на підході Ф. Котлера і передбачає групування характеристик товару на чотирьох рівнях: [6]

1. Ядро товару – визначає основне призначення товару, ключову (ядрову) послугу, яку надає товар споживачу.

2. Фізичні характеристики товару – якість, спеціальні характеристики, марка, стиль, упаковка.

3. Розширені характеристики – постачання в кредит, установка, сервіс, гарантії, ціна.

4. Характеристики товару, пов’язані із особистими особливостями споживача – суспільне визнання, переваги перед конкурентами, нові перспективи, самопочуття.

До важливих категорій товарознавства належить також асортимент товарів. Асортимент – це добір, набір та сукупність предметів, речей, товарів різних груп, видів, різновидів, що характеризує предметний (натуральний) результат людської праці.

Розрізняють наступні поняття щодо видів асортименту:

• виробничий асортимент – сукупність (набір) продукції окремого підприємства;
• промисловий асортимент – сукупність продукції підприємств певної галузі (текстильної, взуттєвої, хімічної тощо);
• торговельний асортимент – набір продукції торговельного підприємства: оптового (бази, складу, сховища) або роздрібного (крамниці, магазину).

Основними завданнями маркетингової товарної політики слід вважати такі: розробка товарів і їх пропозиція споживачам; управління конкурентоспроможністю товару; управління життєвим циклом товару; управління асортиментом і номенклатурою. [3]

При формуванні товарного асортименту підприємства необхідно враховувати чинники, які впливають на асортиментну політику, а саме: темпи науково-технічного прогресу; зміни у структурі ринкового попиту; виробничі і маркетингові «ноу-хау»; зміни в асортиментній політиці конкурентів.

Під управлінням асортиментом товарів розуміють розробку і прийняття заходів, спрямованих на його оптимізацію з метою максимального задоволення потреб споживачів. [4]

Для прийняття рішень щодо змін асортименту підприємства необхідно здійснити його аналіз, основними методами якого є: аналіз рентабельності асортиментної групи; АВС-аналіз; матриця спільних покупок.

Аналізуючи схему управління асортиментом товарів з позицій товарознавства необхідно відмітити, що практично всі її складові тісно пов`язані з маркетингом, а саме: визначення потреби в товарах, аналіз рівня задоволення потреб в товарах, вивчення попиту на товари, аналіз промислового асортименту продукції, вивчення торгового асортименту товарів, розробка заходів оптимізації асортименту, маркетинг та вивчення товарних ринків, аналіз ринку окремих груп товарів, вивчення структури ринку промислових товарів.

Не менш важливими категоріями як з точки зору товарознавства, так і маркетингу є якість та конкурентоспроможність товару.

Якість (quality) визначають як ступінь, до якого сукупність власних характеристик об’єкта задовольняє вимоги (ДСТУ ISO 9000:2015) [2], а згідно з чинним стандартом ДСТУ 3993-2000 [1], якістю товару називають сукупність характеристик товару, які визначають ступінь його здатності задовольняти встановлені і передбачені потреби.

Встановлені потреби зафіксовані у правових нормах, стандартах, замовленнях, угодах, технічних умовах поставок та інших документах, в той час як передбачувані потреби представляють собою ті очікування, які споживач не формулює конкретно, проте відносить до стійких побажань.

Якість продукції розглядається як економічна і соціальна категорія. Як економічна категорія якість оцінюється суспільною корисністю продукту, причому мірою її є не будь-який рівень, а лише необхідний, який відповідає даному етапу розвитку суспільства.

При економічному аналізі якість товарної продукції розглядається як один з основних факторів, від яких залежить рівень середньої ціни реалізації. За вищу якість продукції встановлюють вищі ціни, і навпаки.

Як соціальна категорія якість характеризується виробничими відносинами – як відносинами між суспільством і виробником та його працівниками в процесі створення продукції з належним рівнем якості, метою яких є найповніше задоволення культурних і матеріальних потреб споживачів.

Фактори, які забезпечують якість товарів, зазвичай, поділяють на три групи: фактори формування якості, фактори стимулювання якості, фактори збереження якості. [4]

Термін «конкурентоспроможність» на відміну від терміну «якість» не має стандартизованого визначення, тому трактується відповідно до умов використання.

Конкурентоспроможність визначається як сукупність споживних властивостей цього товару, які входять до його якості та інших властивостей, які включають витра­ти споживача на купівлю та експлуатацію чи споживання товару і забезпечують можливість його реалізації на конкретному ринку і в певний термін.

Конкурентоспроможність визначається як сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу або як сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Конкурентоспроможність є відносною величиною. Основними завданнями аналізу конкурентоспроможності продукції є: оцінка і прогнозування конкурентоспроможності продукції; вивчення чинників, що впливають на її рівень; розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції. [3]

До факторів, що впливають на конкурентоспроможність товару, з маркетингових позицій, відносяться наступні: якість, ціна та маркетингове оточення.

Існують два рівні конкурентоспроможності:

1. конкурентоспроможність підприємства;

2. конкурентоспроможність продукції.

Товарознавство визначає лише другий рівень, в той час як для маркетингу характерно визначення обох рівнів.

Висновки дослідження. Отже, вищевикладене свідчить про те, що товарознавство і маркетинг як науки і навчальні дисципліни мають багато спільного щодо підходів до визначення потреб, економічної сутності товару, визначення і оцінювання його якості та конкурентоспроможності, формування товарного асортименту та управління ним. Водночас, мають ряд відмінностей при вивченні та дослідженні товарів.

Список використаної літератури:

1. ДСТУ 3993-2000 «Товарознавство. Терміни та визначення».
2. ДСТУ ISO 9000:2015 (ISO 9000:2015,  IDT) Системи управління якістю ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ТА СЛОВНИК ТЕРМІНІВ
3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : посібник К.: Університетська книга, 2013. - 284 с.
4. Кисляк Н. К. Теоретичні основи товарознавства / Н. К. Кисляк, Г.Ф. Пугачевський. – К. : Вид-во KHTEУ, 2002.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. Москва: Прогрес, 1990. - 809 с.
6. Маркетинг: теоретичні основи маркетингу: навч. посіб. / під кер. та наук. ред. В. Б. Захожая (колектив авторів). – К.: ДП «Вид. дім «Персонал», 2015. – 606 с. 
7. Мхитарян С. В. Формирование аналитических компетенций будущих маркетологов, как конкурентное преимущество экономического вуза / С. В. Мхитарян // В сборнике: Ценности и интересы современного общества. – 2015. – С. 361-364. 
8. Мхитарян С. В. Формирование компетенций маркетологов, ориентированных на потребности бизнеса / С. В. Мхитарян, Л. А. Данченок // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2015. Т. 6. № 4. – С. 195-201.
9. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів : Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.
10. Товарознавство : підручник (для студентів економічних спеціальностей) [Електронне видання] / Т. Ю. Мельник. ‒ Житомир : Державний університет «Житомирська політехніка», 2020. ‒ 364 с. ISBN 978-966-683-549-2

References:

1. DSTU 3993-2000 “Commodity Research. Terms and conditions ".

 2. DSTU ISO 9000: 2015 (ISO 9000: 2015, IDT)

3. Illiashenko S.M. Marketing product policy: book of K .: Universitetska kniga, 2013 .-- 284 p.

4. Kislyak N. K. Theoretical bases of commodity knowledge / N. K. Kislyak, G. F. Kislyak. Pugachevsky. - K.: View of KHTEU, 2002.

5. Kotler F. Fundamentals of Marketing / per. from English Moscow: Progress, 1990 .-- 809 p.

6. Marketing: theoretical fundamentals of marketing: navch. posib. / pid ker. that of sciences. ed. V. B. Zakhozhaya (group of authors). - К .: DP “View. dim "Personnel", 2015. - 606 p.

7. Mkhitaryan S. V. Formation of analytical competencies of future marketers as a competitive advantage of an economic university / S. V. Mkhitaryan // In the collection: Values ​​and interests of modern society. - 2015 .-- S. 361-364.

8. Mkhitaryan S. V. Formation of competencies of marketers focused on business needs / S. V. Mkhitaryan, L. A. Danchenok // Marketing MBA. Enterprise marketing management. - 2015. T. 6. No. 4. - S. 195-201.

9. Senishin O.S., Krieshko O. V. Marketing: Navch. posibnik. Lviv: Lviv National University of Ivana Frank, 2020.347 p.

10. Commodity knowledge: handler (for students of economic specialties) [Electronic vidannya] / T. Yu. Melnik. - Zhytomyr: State University "Zhytomyrska Politechnika", 2020. - 364 p. ISBN 978-966-683-549-2