МАРКЕТИНГОВЕ ІНФОРМАЦІЙНЕ СУПРОВОДЖЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ АГРОБІЗНЕСУ

УДК 658.8

МАРКЕТИНГОВЕ ІНФОРМАЦІЙНЕ СУПРОВОДЖЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ АГРОБІЗНЕСУ

DOI: 10.36994/2707-4110-2022-6-33-01

Волкова І.М., кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу, Поліський національний університет

Степаненко Н.І., кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу, Поліський національний університет[1]

Досліджено теоретичні та практичні аспекти маркетингового інформаційного забезпечення ефективної товарної політики підприємств сфери агробізнесу. З огляду на результати маркетингового дослідження методом опитування визначено особливості формування та управління товарним асортиментом на зазначених підприємствах. Встановлено пріоритетні заходи маркетингових комунікацій підприємств сфери агробізнесу щодо здійснення товарної політики та, зокрема, виведення на ринок нових товарів та послуг. Представлено основні методи формування бюджету маркетингу, що використовують досліджувані підприємства.

Ключові слова: товарна політика, підприємства сфери агробізнесу, маркетингове інформаційне забезпечення, маркетингові дослідження.

MARKETING INFORMATION SUPPORT OF PRODUCT POLICY OF AGRIBUSINESS COMPANIES

Volkova Inna, Ph D (Economic Sciences, docent)

Stepanenko Nataliia, Ph D (Economic Sciences, docent), Polis National University

Summary. Theoretical and practical aspects of marketing information provision of effective product policy of agribusiness enterprises were studied. In view of the results of the marketing research, the peculiarities of the formation and management of the product assortment at the specified enterprises were determined by the survey method. The priority tools of marketing communications of agribusiness enterprises regarding the implementation of product policy and, in particular, the introduction of new goods and services to the market, have been established. The main methods of marketing udget formation used by the studied enterprises are presented.

Key words: product policy, enterprises of agribusiness, marketing information support, marketing research.

Вступ. Сучасні умови функціонування підприємств сфери агробізнесу визначаються умовами їх зовнішнього маркетингового середовища, що, з одного боку, формуються на глобальному продовольчому ринку, з іншого, актуалізуються кон’юнктурою внутрішнього ринку агропродовольчих продуктів. Істотну роль у забезпеченні конкурентоспроможності аграрного підприємства відіграє його орієнтація на задоволення потреб цільових споживачів, яка призначена створювати підприємству стійкі конкурентні переваги. Першочергове значення у цьому процесі має визначення основних тенденцій формування товарного портфеля аграрного підприємства, ідентифікація чинників, що впливають на параметричні характеристики його структури, та розробка на цій основі ефективного інструментарію розробки та імплементації збалансованого товарного портфеля аграрного підприємства. В цьому контексті вбачається за доцільне здійснити оцінку якісних та кількісних характеристик пропозиції на ринку агропродовльчих продуктів, що формується сільськогосподарськими підприємствами.

Вихідні передумови. Теоретико-методологічні аспекти маркетингового управління корпоративним портфелем продукції підприємства і забезпечення збалансованості його структури є предметом дослідження західних науковців, зокрема, Д. Аакера, Т. Амблера, І. Ансоффа, Д. Джоббера, Є. Дихтля, Ф. Котлера [3], Ж. Ландреві, Ж. Леві, Дж. Шонессі, М. Портера, Дж. Робінсона, Дж.Дж. Стіглера, X. Хершгена, Й. Шумпетера, Дж. Еванса. Важливий внесок щодо дослідження товарної політики суб’єктів господарювання здійснили й вітчизняні науковці, зокрема, Л. В. Балабанова, В. А. Белошапка, О. Г. Білорус, С. С. Гаркавенко, О. В. Дейнега, Т. П. Дудар, О. О. Єранкін, Г. В. Загорий, В. Я. Кардаш, Д. Карич, Є. В. Крикавський, І. О. Соловйов.

Дослідження інформаційної складової забезпечення маркетингової діяльності підприємств є предметом наукового пошуку вітчизняних та іноземних дослідників, серед яких, І. Ансофф, Г. Армстронг, Б. Берман, С. Блек, С. Ілляшенко, С. Косенков [6], Ф. Котлер [4], Н. Малхотра [5], В. Парсяк, Р. Пауел, Т. Решетилова [7], В. Руделіус, О. Сенишин [8], А. Старостіна [9], Дж. Томас, А. Федорченко [10], Г.  Черчіль [1], А. Хьюз [2].

Проте недостатньо дослідженим для сфери агробізнесу залишається методична складова проблематики маркетингового інформаційного супроводження товарної політики суб’єктів господарювання в ринкових умовах.

Формування мети статті. Метою дослідження є ідентифікація основних кількісних та якісних параметрів маркетингового інформаційного забезпечення товарної політики підприємств сфери агробізнесу, специфічних для сфери аграрного товаровиробництва детермінант ключових факторів успіху й ключових компетенцій на цільових ринках, а також визначення чинників, що негативно впливають на становлення системної маркетингової діяльності зазначених підприємств щодо обґрунтування продуктової пропозиції на цільових ринках з метою розробки можливостей їх локалізації і нейтралізації.

Виклад методики і результатів дослідження. З огляду на актуальну парадигму формування товарної стратегії підприємства, ключовими маркетинговими імперативами якої вбачаються холістичність, продуктова, процесна та технологічна інноваційність, дуальність глобалізації та локалізації, корпоративна соціальна відповідальність, он-лайн формат бізнесу, товарну політику доцільно ідентифікувати в контексті системного підходу.

Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємств сфери агробізнесу доцільним вбачалось здійснювати за окремими елементами маркетинг-міксу, тобто товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства. Оцінка товарної політики підприємства сфери агробізнесу як комплексу заходів з формування товарного асортименту та управління ним передбачала визначення основних напрямів удосконалення товарної політики, а також його спосіб та ступінь.

З метою вивчення сучасного стану інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств сфери агробізнесу, зокрема, в розрізі комплексу маркетингу, було розроблено та реалізовано маркетингове дослідження методом опитування за допомогою спеціально розробленої анкети. Респондентами визначено 150 підприємств з надання В2В послуг у сфері агробізнесу різних форм власності, територіально розташовані в Житомирської області. Цільовою аудиторією маркетингового дослідження методом анкетування стали управлінці зазначених підприємств (директор, голова правління, головний бухгалтер, фінансовий директор).

Так, в результаті дослідження встановлено, що у 26,8 % обстежених підприємств товарна політика є незмінною, тобто асортимент послуг, що надаються підприємством цільовим споживачам, формується швидше з огляду на наявні у підприємства ресурси, ніж із врахуванням потреб споживачів. Проте основна частина респондентів в різний спосіб прагне адаптувати товарний асортимент до ринкової кон’юнктури, зокрема 33,9 % підприємств покращують якісні характеристики наявних товарів (послуг), 21,4 % запропонували споживачам нові види товарів (послуг), пов’язані з існуючими, 16,1 % представили на цільовому ринку принципово нові види товарів (послуг), і тільки 1,8 % опитаних знімають з виробництва деякі види товарів (послуг), тобто управління товарним асортиментом значної частини підприємств відбувається переважно шляхом удосконалення наявних послуг у сфері агробізнесу та пропозиції нових. Ефективність такого способу удосконалення товарного асортименту безпосередньо залежить від дієвості системи контролю за розробкою та просуванням нових товарів (послуг), що функціонує на підприємстві.

Майже половина опитаних підприємств сфери агробізнесу (43,7 %) оцінюють рівень контролю за розробкою та просуванням нових товарів на власному підприємстві як середній, 20,9 % оцінюють як високий, по 8,3 % – як низький та дуже низький, стільки ж респондентів не можуть взагалі відповісти на це питання, що можна тлумачити як відсутність такого контролю, 10,5 % підприємств усвідомлюють, що контроль за різними стадіями розробки нових товарів (послуг) не здійснюється. Отже, суттєва частина обстежених підприємств (18,8 %) не приділяє належної уваги моніторингу проєктів із виведення на ринок нових товарів (послуг), що свідчить про достатньо високі ризики, що таким чином приймає на себе підприємство. Ті ж підприємства, що відстежують ефективність власної збутової діяльності, орієнтуються в переважній більшості (74,5 %) на показник долі ринку, що завойовано підприємством внаслідок певних заходів формування попиту та стимулювання збуту, й значно рідше оцінює ефективність збутової діяльності за періодом розробки нового товару (послуги) (25,5 %).

Успішність виведення на ринок нових товарів (послуг) значною мірою залежить від ефективної комунікаційної політики підприємства на цій стадії життєвого циклу конкретного товару (послуги), тому певний інтерес для дослідження становила ідентифікація маркетингових комунікацій, яким підприємства сфери агробізнесу надають перевагу при реалізації продукції. В цілому переважна більшість зазначених підприємств (95 %) надають суттєвого значення організації системи поінформування цільових споживачів про якісні характеристики товарів (послуг), що виводяться на ринок, та стимулювання їх до купівлі товарів (послуг), що пропонуються підприємством. Найчастіше з цією метою підприємствами сфери агробізнесу застосовується реклама, особистий продаж, організація виставок-ярмарок, каталог-маркетинг, зв’язки з громадськістю з огляду на дієвість та відносну ресурсну забезпеченість цих заходів формування попиту й стимулювання збуту (табл. 1).

Таблиця 1

Структура маркетингових комунікацій підприємств сфери агробізнесу

Джерело: власні дослідження

Важливим елементом системи заходів стимулювання збуту продукції на будь-якому підприємстві нині є сервісне супроводження товарів, що передбачає до- та післяпродажне обслуговування реалізованих товарів й може бути більш комерційно перспективним, ніж власне реалізація основної продукції. Особливе ж значення сервісне супроводження має для підприємств сфери надання В2В послуг в агробізнесі, місія яких полягає у задоволенні потреби цільових споживачів – сільськогосподарських товаровиробників у матеріально-технічному постачанні та виробничому обслуговуванні за максимально зручних для них умов. Значна частина опитаних підприємств застосовують у власній діяльності додаткові сервісні послуги й оцінюють рівень сервісного супроводження, що забезпечує підприємство, переважно як середній та високий (40,4 % та 21,3 % відповідно), при цьому вважають рівень сервісного супроводження недостатнім – низьким та дуже низьким відповідно 6,5 % та 2,1 %, а 27,6 % респондентів не пропонують споживачам додаткових сервісних послуг.

Заходи з формування маркетингової політики будь-якого підприємства сфери агробізнесу передбачають певні статті витрат на здійснення різних напрямів маркетингових досліджень, розробку нових товарів (послуг), реалізацію комунікаційної політики підприємства тощо, а отже, – й відповідного фінансування, тому для дослідження становило певний інтерес визначення розміру бюджету маркетингу, сформованого різними групами підприємств з надання В2В послуг у сфері агробізнесу. Результати проведеного дослідження свідчать, що майже третина опитаних підприємств (29,2 %) не виділяють систематично кошти на маркетингові заходи в усталеному обсязі, тому не змогли визначити розмір бюджету маркетингу підприємства. У більшої частини (39,6 %) досліджених підприємств сфери агробізнесу бюджет маркетингу не перевищує 5 % прибутку підприємства, наступна за чисельністю група підприємств (20,7 % респондентів) орієнтуються на маркетингові витрати, що становлять 10-15 %, значно менша частка підприємств (6,3 %респондентів) виділяють на маркетингові заходи 15-20 % прибутку підприємства, і лише у 4,2 % опитаних витрати на здійснення маркетингових заходів сягають 30-40 % прибутку, що становить максимальний обсяг бюджету маркетингу серед обстежених підприємств.

Наведені результати дослідження дають змогу зробити висновок про те, що переважна більшість підприємств сфери агробізнесу, обґрунтовуючи розмір бюджету маркетингу, жорстко його фіксують як певний відсоток від запланованого прибутку від реалізації тих чи інших товарів, робіт, послуг, оскільки ця група підприємств є обмеженою у фінансових ресурсах, або орієнтується на аналогічні витрати конкурентів, якщо конкурентоспроможність зазначеного підприємства значною мірою зумовлюється успішністю його комунікаційної політики. Значно менша частина респондентів, розмір бюджету маркетингу яких становить не менше 30 % прибутку підприємства, визначають розмір бюджету маркетингу відповідно поставленим цілям і завданням.

Показово, що серед опитаних відсутня група підприємств сфери агробізнесу, що формували б власний бюджет маркетингу в розмірі 20-30% прибутку підприємства, тобто умовно зазначені підприємства можна поділити на дві нерівнозначні групи: переважна більшість обслуговуючих підприємств виділяє на маркетингові заходи незначний фіксований відсоток прибутку, значно менша частина фінансово міцних підприємств формує бюджет маркетингу в розмірі, необхідному для забезпечення успішної маркетингової політики підприємства. Крім того, жодне з опитаних підприємств не виділяє на зазначені заходи більше ніж 50 %.

Висновки з даного дослідження, перспективи подальших розвідок у даному напрямі. Отже, проведене маркетингове дослідження дало змогу встановити, що розвиток підприємств сфери агробізнесу Житомирської області стримується внаслідок негативного впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища. Основними проблемами становлення й функціонування таких підприємств вбачаються незначний рівень попиту на послуги підприємств сфери агробізнесу (58,9 % респондентів) при потребі в В2В послугах в сфері агробізнесу у переважної більшості сільгосптоваровиробників (83,9 %) насамперед через дисбаланс між високими цінами та недостатньою якістю В2В послуг досліджуваних підприємств, а також відсутність на ринку послуг сфери агробізнесу відповідної пропозиції. Значна група проблем функціонування підприємств сфери агробізнесу стосується системи управління маркетинговою діяльністю, ключовим елементом якої є економічно обґрунтований вибір стратегічної орієнтації підприємства, що зумовлює необхідність характеристики реалізації підприємствами такого типу стратегії диверсифікації.

Список використаної літератури

1. Gilbert A. Churchill, Jr. Marketing Research: Methodological Foundations 12th ed. Wisconsin School of Business University of Wisconsin–Madison. 2018. 531 p.
2. Hughes A. M. Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a Profitable, Customer-based Marketing Program. Probus Publishing Company, 2006. 437 p.
3. Kotler Philip. Kevin Lane Keller. Marketing management. 14th ed. 2012. 812 p.
4. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica. Principles of Marketing: 4th European Edition. Pearson Education Limited. 2005. 407 р.
5. Naresh K. Malhotra, Daniel Nunan, David F. Birks. Marketing research : an applied approach. 5th Edition. New York : Pearson, 2017. 976 p.
6. Косенков С.І. Маркетингові дослідження. К.: Скарби, 2004. 464 с.
7. Решетилова Т.Б., Довгань С.М. Маркетингові дослідження: підручник. Дніпро, 2015. 357 с.
8. Сенишин О.С., Кривенко О.В. Маркетинг: навчальний посібник. Львів, 2020. 347 с.
9. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: підручник. Київ, 2012. 480 с.
10. Федорченко А.В. Система маркетингових досліджень: монографія. К.: КНЕУ, 2009. 267 с.

References:

1. Gilbert A. Churchill, Jr. (2018). Marketing Research: Methodological Foundations. 12th ed. Wisconsin School of Business University of Wisconsin–Madison.
2. Hughes A. M. (2006). Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a Profitable, Customer-based Marketing Program. Probus Publishing Company.
3. Kotler Philip. Kevin Lane Keller. (2012). Marketing management. 14th ed.
4. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica. (2005). Principles of Marketing: 4th European Edition. Pearson Education Limited.
5. Naresh K. Malhotra, Daniel Nunan, David F. Birks. (2017). Marketing research : an applied approach. 5th Edition. New York : Pearson.
6. Kosenkov S.I. (2004). Marketing researches. K.: Skarby.
7. Reshetilova T. (2015). Marketing research. Dnipro: NGU.
8. Senyshyn O. (2020). Marketing. Lviv: Ivan Franko National University of Lviv.
9. Starostina A. (2012). Marketing research of national and international markets. Kyiv: TOV «Lazaryt-Poligraf».
10. Fedorchenko A.V. (2009). System of marketing research: monograph. K.: KNEU.