УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ БУДІВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

УДК 339.1

 

Управління маркетинговою діяльністю будівельних організацій

 

DOI: 10.36994/2707-4110-2022-6-33-07

 

Нестеренко С.С., д.е.н., професор кафедри управління та адміністрування,

Бордусь Б.О., аспірант спеціальності 051 «Економіка», ЗВО «Відкритий міжнародний університетрозвитку людини «Україна»[1]

 

Анотація. В представленому матеріалі обгрунтовано напрями удосконалення маркетингової діяльності підприємства та запропоновано  методичні рекомендації щодо розробки ефективного маркетингового комплексу компанії на ринку нерухомості. В аспекті вирішення зазначеної проблематики авторами для загальнобудівельних (генпідрядних) компаній визначено такі сегменти цільового ринку як небудівельні підприємства і організації-споживачі та індивідуальні споживачі. Для субпідрядних організацій виділено такі сегменти як власне генпідрядники, для яких вони виконують спеціалізовані види робіт та індивідуальні споживачі (окремі організації і підприємства), які потребують проведення тільки окремих видів робіт, а не всього комплексу робіт.

В роботі здійснено вибір цільових сегментів за одним з можливих варіантів охоплення ринку: масового маркетингу, цільового маркетингу та диференційованого маркетингу. Також розглянуто можливості застосування стратегій охоплення цільових ринків різними за характером продукції, що виготовляється, будівельними компаніями. Доведено, що найвагомішими чинниками, які впливають на вибір цільових сегментів є профіль діяльності будівельно-монтажної компанії та рівень її технологічної оснащеності.

Встановлено алгоритм дослідження властивостей продукції та здійснено позиціювання товару як процесу, що, на відміну від традиційних товарів-об’єктів інвестицій, є взаємопов’язаною системою засобів виробництва, основною характерною ознакою якої є технологія виробництва. Відповідно до розмежування продукції різнопрофільних будівельних компанії запропоновано розрізняти поняття ”маркетинг будівельної продукції (робіт, послуг)” і ”маркетинг об’єктів капітального будівництва”.

Розроблення стратегії маркетингової діяльності полягає у конкретизації маркетингової програми охоплення ринку для умов цільового ринку (ринково-продуктова стратегія). Зважаючи на цільову орієнтацію та комплексність заходів маркетингової діяльності будівельно-монтажної компанії  необхідно враховувати   вплив чинників макро- та мікросередовища, а також вплив чинників внутрішнього середовища маркетингу, які найдоцільніше поділяти з точки зору їх контрольованості керівництвом компанії.

Ключові слова: маркетингові дослідження, загальнобудівельні компанії, субпідрядні організації, маркетингова стратегія..

 

Management of marketing activities of construction organizations

Svitlana Nesterenko, Doctor of Economics, Professor of the Department of Management and Administration,

Bohdan Bordus, graduate student 051 Economics, Open International University of human development "Ukraine"

 

Summary.   The presented material substantiates the directions for improving the marketing complex of the enterprise and offers methodological recommendations for the development of an effective marketing complex of the company in the real estate market. In the aspect of solving the mentioned problem, the authors defined such segments of the target market as non-construction enterprises and consumer organizations and individual consumers for general construction (general contracting) companies. For subcontracting organizations, such segments as actual general contractors, for which they perform specialized types of work, and individual consumers (individual organizations and enterprises), which require only certain types of work, and not the entire set of works, are allocated.

In the work, the selection of target segments was made according to one of the possible options for market coverage: mass marketing, target marketing and differentiated marketing. Also considered are the possibilities of using strategies for reaching target markets by construction companies that differ in the nature of the manufactured products. It has been proven that the most important factors affecting the choice of target segments are the activity profile of the construction and installation company and the level of its technological equipment.

An algorithm for the study of product properties has been established and the product has been positioned as a process, which, in contrast to traditional goods-objects of investment, is an interconnected system of means of production, the main characteristic of which is production technology. According to the division of products of various construction companies, it is proposed to distinguish between the concepts of "marketing of construction products (works, services)" and "marketing of capital construction objects".

The development of the strategy of marketing activities consists in specifying the marketing program of market coverage for the conditions of the target market (market and product strategy). Taking into account the target orientation and complexity of the marketing activities of the construction and assembly company, it is necessary to take into account the influence of macro- and microenvironmental factors, as well as the influence of factors of the internal marketing environment, which are most expedient to divide from the point of view of their controllability by the company's management.

Keywords: marketing research, general construction companies, subcontracting organizations, marketing strategy.

 

Постановка проблеми. Маркетингову діяльність будівельних організацій необхідно розглядати, базуючись на особливостях та відмінностях в характері їх продукції. Для такого розгляду скористаємось процесом управління маркетинговою діяльністю Ф. Котлера.

Згідно з цим процесом, першим етапом проведення маркетингової діяльності є аналіз ринкових можливостей будівельно-монтажної організації, в тому числі і комплексне дослідження ринку продукції будівництва. Зважаючи на таку її особливість, як нерухомість (територіальне, локальне закріплення), будівельні організації повинні вивчати потреби організацій-споживачів у спорудженні об’єктів виробничого чи невиробничого призначення на певній території, в певному регіоні, – якщо мова йде про об’єкти капітального будівництва, або якщо це має бути комплекс спеціалізованих робіт, – на якому саме об’єкті вони будуть проводитись. Крім того, має задовольнятись потреба в якості та дизайні об’єкта, який споруджується чи робіт, що виконуються. Також потрібно враховувати тривалість експлуатації об’єктів капітального будівництва та потребу в безремонтності окремих видів робіт, – оскільки вони розраховані на десятиліття, а окремі об’єкти – навіть на віки.

Аналіз  досліджень даної проблеми. Проблематиці маркетингового комплексу в  будівельній промисловості   присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних авторів, в яких досить вичерпно розкривається поняття та сутність комплексу маркетингу на будівельному підприємстві, визначаються особливості його формування. Серед таких учених слід відзначити наступних: Багієва Г.Л., Войчака А.В., Гаркавенко С.С., Голубкова E.П.,  Гольдштейна Г.Я., Каніщенко О.Л., Коршунова В.И., Луція О.П., Парсяка В.H., Полторак В.А., Рогова Г.К., Старостіну А.О., Армстронга Г., Еванса Дж., Котлера Ф., Черчилля Г. та інших.

Проблема застосування у повному обсязі маркетингу щодо продукції реального інвестування в будівельну промисловість  на даний час не дістала широкого відображення у науковій літературі.

Мета статті - запропоновано напрями удосконалення маркетингової діяльності підприємства та обгрунтування методичних рекомендацій щодо розробки ефективного маркетингового комплексу будівельної компанії.

Виклад основного матеріалу. Кожна будівельно-монтажна компанія повинна детально вивчати попит на усі види продукції реального інвестування, проводити аналіз об’єктів капітального будівництва, що споруджуються, робіт, що проводяться фірмами-конкурентами, а також аналізувати ціни конкурентів. Повне, всебічне охоплення цих аспектів дасть змогу організаціям як загальнобудівельним, так і спеціалізованим реально оцінити свої ринкові можливості і вибрати той напрям діяльності, на якому воно матиме конкурентні переваги [1].

Паралельно з вивченням попиту та діяльності конкурентів, будівельні підприємства повинні вести пошук своїх потенційних замовників (споживачів) – здійснювати подальший етап процесу управління маркетингом – вибір цільових ринків шляхом проведення сегментації. Потрібно зауважити, що через різноманітність, багатогранність та багатодетальність продукції будівництва, таких сегментів для різних будівельних підприємств буде декілька.

Для загальнобудівельних (генпідрядних) компаній можна визначити такі сегменти цільового ринку, як:

а) небудівельні підприємства та організації-споживачі – це держава, як  замовник об’єктів виробничого та невиробничого призначення, інші підприємства та організації-виробники, комерційні та некомерційні організації;

б) індивідуальні споживачі, які на пайових засадах беруть участь (як споживачі) в будівництві багатоквартирних житлових будинків.

Субпідрядні організації в своїй діяльності виділяють такі сегменти:

а) власне генпідрядники, для яких вони виконують спеціалізовані види робіт;

б) індивідуальні споживачі чи окремі невеликі організації, підприємства, які потребують проведення тільки деяких окремих видів робіт (наприклад, електромонтажних, сантехнічних), а не усього комплексу робіт.

Виділивши основні сегменти ринку продукції реального інвестування, будівельне підприємство повинне вирішити, на які з них вона спрямовуватиме свою діяльність. Інакше кажучи, здійснити вибір цільових сегментів за одним з можливих варіантів охоплення ринку: масового маркетингу, цільового маркетингу чи диференційованого маркетингу [1; 2; 3; 4]. Нами розглянуто можливості застосування стратегій охоплення цільових ринків різними, за характером продукції, що виготовляється, будівельними компаніями (табл. 1) [5]. Найвагомішими чинниками, які впливають на вибір цільових сегментів є профіль діяльності будівельно-монтажної компанії та рівень її технологічної оснащеності.

 

Таблиця 1. Порівняльна оцінка використання маркетингових стратегій різними будівельними компаніями

Характеристика стратегій	Будівельні компанії
	загальнобудівельні	спеціалізовані
Концентрація на одному сегменті -  структура маркетингу орієнтована на конкретну групу споживачів (замовників)	Застосовується невеликими фірмами при умові значної місткості сегменту	Застосовується невеликими фірмами, які спеціалізуються тільки на виконанні одного виду робіт (наприклад, облицювальних), і їхніми замовниками, якими є індивідуальні споживачі
Диференціація ринку – створюється окрема система елементів маркетингу для задоволення потреб кожної групи замовників	Найоптимальніша стратегія – можливе збільшення частки ринку продукції будівництва за наявності конкурентних переваг у кожному сегменті, тобто задоволення потреб різних замовників у спорудженні різних об’єктів капітального будівництва	Доцільна у використанні субпідрядними організаціями, які займаються виконанням певного комплексу спеціальних робіт і, таким чином, можуть задовольняти потреби різних замовників
Повне  охоплення ринку – орієнтація на збут продукції всім сегментам ринку з використанням одного базового комплекса маркетингу	Може бути використана підприємствами, які мають технології спорудження різних об’єктів, що значно перевищують рівень, досягнутий іншими підрядними організаціями	Використовується: 1) спеціалізованими фірмами, що виконують комплекси робіт з якісно новішими технологічними характеристиками порівняно з конкурентами; 2) невеликими фірмами, які займаються виконанням одного виду робіт, який задовольнятиме потреби усіх можливих замовників

 

Після визначення цільового сегменту ринку будівельному підприємству необхідно дослідити властивості та положення товарів-конкурентів і визначити місце свого товару (об’єктів, що споруджуються чи робіт, які виконуються) – здійснити позиціювання товару. Такий процес є актуальним тому, що, на відміну від традиційних товарів, об’єкти інвестицій це, насамперед, взаємопов’язана система засобів виробництва, основною характерною ознакою якої є технологія виробництва [6].

Якщо будівельна організація (підрядник) має нові технічні розв’язки щодо спорудження об’єктів капітального будівництва чи виконання робіт, які забезпечать високоякісне, порівняно дешеве виробництво, а також нададуть економічні переваги замовнику при експлуатації збудованого об’єкта чи виконаних робіт, то вона (компанія) може здобути певні конкурентні переваги.

Наступним етапом в процесі управління маркетингом є розробка комплексу маркетингу. Слід зауважити, що товар загальнобудівельних компаній (об’єкти капітального будівництва чи проведення спеціалізованих будівельних робіт) має свою специфіку ціноутворення, оскільки у цьому випадку немає поняття гуртових чи роздрібних цін (як для споживчих товарів), а діють тільки індивідуальні ціни на окремі будинки, споруди (чи їх комплекси), на кожний вид чи комплекс спеціалізованих робіт. А якщо так, то такі компанії повинні скеровувати свою діяльність на раціональну та ефективну організацію будівництва. Це, своєю чергою, сприятиме ефективному використанню трудових та матеріальних ресурсів, скороченню термінів будівництва, яке забезпечить дострокове вивільнення ресурсів. І в сукупності ці чинники призведуть до зменшення вартості споруджуваного об’єкта. Тоді компанії зможуть використовувати політику гнучких цін, що зробить їх привабливими для замовників (споживачів), а також забезпечить конкурентоспроможність їх продукції [6]. При встановленні ціни необхідно враховувати прийнятну цінність пропозиції на певні види продукції, робіт, послуг, витрати на виробництво (змінні та постійні), аналіз цін і якості аналогічного товару конкурентів. Для будівельного виробництва особливо доцільним є використання такого методу конкурентного ціноутворення, як встановлення ціни на підставі проведення тендерів.

В процесі своєї діяльності будівельним компаніям доцільно орієнтуватись на духовний та культурний розвиток суспільства, соціальний статус потенційних замовників (споживачів) продукції реального інвестування.

Будівельна компанія може певним чином впливати на суб’єкти ринкової діяльності, регулюючи свої відносини з ними. Фахівці служби маркетингу повинні усвідомлювати, чого хочуть споживачі, на які результати очікують і навіть пропонувати ці результати, оскільки замовники продукції будівництва про них можуть і не знати, укладаючи угоду на проведення будівельних робіт з тією чи іншою компанією.

Постачальниками будівельних компаній можуть бути підприємства, які забезпечують їх виробничими та матеріальними ресурсами, необхідними для проведення будівельно-монтажних робіт. Обираючи постачальника, будівельна компанія обов’язково повинна звертати увагу на якість будівельних матеріалів, виробів, конструкцій, їх ціну, надійність та швидкість поставок тощо. Враховуючи усі ці фактори, які фактично складають імідж підприємства-постачальника, будівельна компанія зменшить ризик незабезпечення відповідними матеріально-технічними ресурсами, а як наслідок, і можливої зупинки будівельного виробництва.

Провідна роль у мікросередовищі маркетингу належить конкурентам будівельно-монтажної компанії. Інші будівельні компанії, застосувавши нові  технології чи вдосконаливши існуючі своїми новими видами БМР чи новими споживчо-орієнтованими видами товарної будівельної продукції, послуг, матеріалів, виробів, конструкцій, можуть зацікавити споживача (замовника) більш прийнятною ціною, і той, своєю чергою, укладе угоду на підряд з конкурентом [7]. Також конкурентні будівельні компанії можуть вплинути на  такий елемент зовнішнього середовища, як постачальники, уклавши з ними договір на поставки. Тому, для успішної діяльності на ринку продукції реального інвестування, будівельній компанії необхідно постійно оцінювати маркетингову стратегію діяльності конкурентів та фіксувати зміни, які  відбуваються в конкурентному середовищі.

 Будівельно-монтажна компанія на певному етапі свого розвитку починає співпрацю з маркетинговими посередниками. На відміну від фірм-виробників традиційних товарів, будівельні компанії, в силу особливостей  будівельного виробництва, користуватимуться послугами обмеженого кола маркетингових посередників, а саме: агентств, які надають маркетингові послуги рекламного, консультативного характеру чи займаються проведенням маркетингових досліджень, та кредитно-фінансових установ.

 До відносно контрольованих чинників мікросередовища будівельної та інших компаній відносять і контактні аудиторії (фінансові кола, громадські організації, контактні аудиторії засобів масової інформації, співробітники організації). Вони можуть сприяти або протидіяти зусиллям будівельних компаній для досягнення поставлених цілей. Тому нехтувати реальним чи потенційним впливом різних типів контактних аудиторій не можна. Від уміння маркетологів створити позитивний імідж будівельного підприємства багато в чому залежить характер зв’язків з контактними аудиторіями.

 Чинниками, які перебувають під повним контролем того чи іншого підприємства (у тому числі і будівельного) є чинники внутрішнього маркетингового середовища. Внутрішнє середовище маркетингу розглядають з точки зору контрольованості вищим керівництвом організації та керівництвом маркетингових служб [8].

З вищевикладених позицій, до основних чинників, які контролюються вищим керівництвом будівельної компанії і які є важливими для маркетологів, є визначення загальних цілей компанії та ролі маркетингу в її діяльності.

Висновки та перспективи подальшого дослідження. Ринок нерухомості – це, за своєю суттю, сфера реального інвестування. Продукція будівництва є кінцевим продуктом реалізації реальних інвестицій і набуває переважно предметної форми (будівлі, споруди), а також форми виробничих послуг (монтаж обладнання, капітальний ремонт, комплекс спеціалізованих робіт тощо). Виробниками будівель і споруд та деяких видів виробничих послуг є загальнобудівельні організації, а спеціалізовані будівельні компанії проводять спеціалізовані будівельні роботи. 

Відповідно до розмежування продукції різнопрофільних будівельних компанії необхідно розрізняти поняття ”маркетинг будівельної продукції (робіт, послуг)” і ”маркетинг об’єктів капітального будівництва”.

Згідно з цими визначеннями керівництво кожної окремої загальнобудівельної чи спеціалізованої компанії повинно формувати різні за  своїм скеруванням комплекси маркетингових заходів та проводити маркетингову діяльність, базуючись на особливостях та відмінностях в характері їх продукції.

З одного боку, маркетинг продукції будівництва (продукції реального інвестування) подібний до маркетингу товарів промислового призначення за характером споживання товарів та їх природи. Але за природою споживача маркетинг продукції реального інвестування може здійснюватись як на ринку індивідуальних споживачів (аналогічно споживчому маркетингу) – індивідуальне будівництво, так і на ринку організацій-споживачів (аналогічно промисловому маркетингу).

Зважаючи на цільову орієнтацію та комплексність заходів маркетингової діяльності тієї чи іншої будівельно-монтажної компанії  необхідно враховувати   вплив чинників макро- та мікросередовища, а також вплив чинників внутрішнього середовища маркетингу, які найдоцільніше поділяти з точки зору їх контрольованості керівництвом компанії.

Створення бази для прийняття ефективних управлінських рішень не можливе без формування стратегії маркетингової діяльності. Розроблення її полягає у конкретизації маркетингової програми охоплення ринку для умов цільового ринку (ринково-продуктова стратегія). Причому для різнопрофільних будівельних компанії стратегії охоплення ринку будуть різнитись між собою.

 

Список використаних джерел

1. Аналітика запитів у сфері нерухомості платформи https://trends.google.com.ua/. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://bit.ly/3ogE1FP

2. Бабко Н.М., Мандич О.В., Сєвідова І.О., Романюк І.А., Квятко Т.М. Поведінка споживача: навч. посібник. Харків: ХНТУСГ, 2020. 170 с.

3. Гармідер, Л.Д. Підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємствах сфери послуг. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. 2016. № 3. С. 177–181

4. Кірносова М.В., Білаш М.М., 2018 Дослідження тенденцій розвитку маркетингових комунікацій на ринку нерухомості «Молодий вчений» № 10 (62) жовтень, 2018 р. С. 803 – 806. http://molodyvcheny.in.ua/files/journal/2018/10/186.pdf 73

5. Котлер Ф. Персональный брендинг / Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 400 с.

6. Лівшиц В. Я., ГОЛОВНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ НА РИНКУ КОМЕРЦІЙНОЇ НЕРУХОМОСТІ УКРАЇНИ / Економiка та держава. Серія «ЕКОНОМІЧНА НАУКА» № 6/2009. С. 63 – 65. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.economy.in.ua/pdf/6_2009/19.pdf 74

7. Рябов І. Б., Шевкопляс І. М., ОСОБЛИВОСТІ ТА СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ ЗАСТОСУВАННЯ СИСТЕМИ DIGITAL-МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ / Ефективна економіка, № 12, 2020. DOI: 10.32702/2307-2105-2020.12.93

References

1. Analityka zapytiv u sferi nerukhomosti platformy https://trends.google.com.ua/. [Elektronnyy resurs]. – Rezhym dostupu: https://bit.ly/3ogE1FP

2. Babko N.M., Mandych O.V., Syevidova I.O., Romanyuk I.A., Kvyatko T.M. Povedinka spozhyvacha: navch. posibnyk. Kharkiv: KHNTUS·H, 2020. 170 s.

3. Harmider, L.D. Pidkhody shchodo otsinky efektyvnosti marketynhovoyi diyalʹnosti na pidpryyemstvakh sfery posluh. Naukovyy visnyk Poltavsʹkoho universytetu ekonomiky i torhivli. 2016. № 3. S. 177–181

4. Kirnosova M.V., Bilash M.M., 2018 Doslidzhennya tendentsiy rozvytku marketynhovykh komunikatsiy na rynku nerukhomosti «Molodyy vchenyy» № 10 (62) zhovtenʹ, 2018 r. S. 803 – 806. http://molodyvcheny.in.ua/files/journal/2018/10/186.pdf 73

5. Kotler F. Personalʹnyy brendynh / F. Kotler, Y. Reyn, M. KHémlyn, M. Stoller. – M.: Yzdatelʹskyy dom Hrebennykova, 2008. – 400 s.

6. Livshyts V. YA., HOLOVNI ASPEKTY MARKETYNHU NA RYNKU KOMERTSIYNOYI NERUKHOMOSTI UKRAYINY / Ekonomika ta derzhava. Seriya «EKONOMICHNA NAUKA» № 6/2009. S. 63 – 65. [Elektronnyy resurs]. – Rezhym dostupu: http://www.economy.in.ua/pdf/6_2009/19.pdf 74

7. Ryabov I. B., Shevkoplyas I. M., OSOBLYVOSTI TA SUCHASNI TENDENTSIYI ZASTOSUVANNYA SYSTEMY DIGITAL-MARKETYNHU NA PIDPRYYEMSTVI / Efektyvna ekonomika, № 12, 2020. DOI: 10.32702/2307-2105-2020.12.9